2013-01-26 星期六 农历腊月十五

产业报刊如何应对数字化的冲击

2014-04-11 14:35:35  来源:中国产业报协会 整理:中国行业报协会

产业报刊如何应对数字化的冲击

——中国产业媒体代表团赴美考察调研启示


   20131119日至30日,由11家产业媒体代表组成的考察团前往美国,针对报纸经营受到数字化新媒体冲击情况、报纸如何应对传统经营业务收入下滑及报纸在数字化新媒体业务方面的尝试等问题,对《洛杉矶时报》、《世界日报》以及《侨报》、《中国日报》、《台湾时报》、鹰龙传媒等美国有代表性的英文、中文报刊进行了实地考察。

   通过这次考察,代表团一致认为,了解了数字化变革最前沿的技术和趋势,体会到了整个传媒产业正在面临的深刻变化和艰巨的挑战,学到了报刊管理的科学方法和宝贵经验,对我们今后如何促进产业报刊实现可持续发展起到了积极作用。

   一、《洛杉矶时报》由盛而衰的启示

   《洛杉矶时报》是本次中国产业媒体代表团考察的重点。通过对《洛杉矶时报》过去、现在和未来将要如何发展等全方位的了解,代表团成员共同感受到,互联网特别是移动互联网的冲击,使美国传统报业正加速衰退。

国内虽然早在2005年时就开始谈论“报业的冬天”,但在此期间,多数报纸营收还保持着缓慢的增长势头,有些全国性时政、财经类报刊一度增长速度还较快。新媒体真正对报纸的经营工作造成实质性冲击,还是最近两年的事。但是,由于互联网在上世纪90年代中期首先在美国迅速发展,美国报业的盛极而衰早在十几年前就开始了。此次中国产业媒体代表团在互联网的发源地洛杉矶访问《洛杉矶时报》总部,从这家著名国际大报濒临倒闭的种种窘态中,大家身临其境感受到,美国报业在以移动互联网为代表的新媒体冲击下,正呈现加速衰退趋势。

《洛杉矶时报》与《纽约时报》、《华盛顿邮报》齐名,是美国三大著名报纸之一。2013124日,是《洛杉矶时报》132岁生日。自1881年创办以来,《洛杉矶时报》见证并促进了洛杉矶从一个4万人的小镇成长为拥有1800万人口的全美第二大都市;其新闻专业主义理念使该报的影响力早已走出洛杉矶,走出美国,成为具有全球影响力的现代国际大报。20131125日,代表团在《洛杉矶时报》办公大楼参观,看到走廊上悬挂着这家报纸历史上的四十多篇普利策奖作品;一张张极具视觉冲击力的新闻照片,更直观记录了美国、全球的风云变幻。据介绍,19904月,该报每日发行量超过122万份,成为当时全美发行量最大、广告刊登量第一的都市日报。20006月,论坛公司以83亿美元的天价从钱德勒家族手中兼并了《洛杉矶时报》所属的时报-镜报公司,成为全美第二大传媒巨头。20074月,亿万富翁山姆泽尔又以82亿美元收购了论坛集团。

但由于受到互联网和2008年国际金融危机冲击,美国报业整体经营状况每况愈下,《洛杉矶时报》昔日荣耀今日不再,报纸发行量自90年代高峰之后一路下滑,至2011年已跌破60万份,早在4年前就被列为“随时可能倒闭的美国十大报纸”第二位。今天,《洛杉矶时报》已经走到破产的边缘,其所属的论坛公司已资不抵债,报业资产大幅缩水,包括《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》在内的八家报纸,目前估值总额仅为6.23亿美元,而在2006年,仅《洛杉矶时报》一家的报价就曾高达20亿美元。今年论坛公司三季度报亏1.2亿美元,广告营收同比下降19%。《洛杉矶时报》近年被迫数次大规模瘦身,采编人员已由2001年的1200多人减至目前的500多人,驻外记者只剩10人,其中两名派驻中国。我们在其办公区域看到的情形令人震撼:大片空荡荡的工位,除了寥寥可数的中老年工作人员,几乎见不到年轻人。同样瘦身的,还有报纸的厚度和宽度。除了周末版外,动辄出版一两百版的情形已经难得一见;报纸越变越薄的同时,还越变越窄,说是对开大报,宽度却与四开报纸相当。

报纸经营陷入困境的同时,《洛杉矶时报》向新媒体转型的尝试也乏善可陈。就其介绍情况来看,其网站及手机报并无新意,来自网络的广告收入远不能抵消报纸收入的下滑。

《世界日报》的资深行销企划专员陈志圣对报纸发行有一个细节描述,形象揭示了美国报纸的过去和未来:过去百十年来,洛杉矶人在投递员把厚厚的《洛杉矶时报》投送到庭院里的“扑通”声中迎来了一个个清晨;过去十几年来,这样的“扑通”声已经变得越来越轻,直到有一天归于平静——属于纸质时政大报的时代结束了。

二、我国传统媒体转型的几种尝试

互联网诞生伊始,传统媒体的转型便成为了媒体圈最为关注的话题之一。技术革命给媒体带来了前所未有的挑战,也给所有的媒体从业人员带来了前所未有的挑战。为了应对这种挑战,传统媒体纷纷开始了围绕新媒体的布局和转型。这种布局和转型包括以下几种形式:

一是内容为王,专业至上。新闻行业正面临着来自自媒体的专业主义挑战,只有迎合用户的口味和习惯,表达自己的专业态度,才能够立足未来。用一个简单的公式表达就是,“NewspaperpaperNews”一份报纸、一本杂志是观念与知识的集合体,其主要功能是传递信息,由此,内容尤显重要。在定位上更加地细分目标受众的信息要求,无论内部采写的文章还是外部投送的稿源,都要围绕着编辑方针和宗旨,运用差异化策略来生产内容。这方面的典型代表就是英国的《金融时报》、美国的《华尔街日报》等。

二是平台化发展。由于在互联网时代,用户在产业链中的中心地位和价值越来越突出,媒体通过构建用户主导的平台,促成产业链双方或多方联络、交易,进而获取直接或间接收益,其重要的特征就是产业链竞争,所谓“小成功靠个人,大成功靠众人”。2011年浙报集团组建的传媒梦工场,正是以新媒体为核心,通过搭建平台,内外结合,将资本和好的文化产业项目对接起来,孵化出了虎嗅这样的品牌。

三是社区化发展,即以目标用户和社区为中心的闭环式发展道路。第一财经就选择了这条道路。第一财经认为,公司平台下的市场优势包括品牌、全媒体形态、研究和线下活动等。附加服务、客户数据等,已经明显区别于同行业。而正在推进的新媒体战略,正是依托这样的优势,积累了多维度的后台数据库,不是简单做大线上平台,而是围绕着目标客户的需求把线上服务做窄做透,并力争形成闭环。与此同时,第一财经还在积极探索从线上到线下的O2O模式。线上看资讯,做交易,线下做论坛,做圈子。公司每年要举办的垂直领域线下活动不下百余场。例如,刚刚成立的对冲基金俱乐部创投联盟,很好地打通了传统媒体群的用户和新媒体用户。

   三、产业报应对数字化冲击的策略思考

   针对世界发达国家媒体在数字化冲击条件下的发展状况,结合我国产业报的发展现状,要使中国的产业报在数字化冲击下立于不败之地,需要分析自身的独特优势所在,做到扬长避短,出奇制胜。

   1、专业化市场细分——产业报转型的优势

   在美国调研期间,一个共同感受就是:相对都市类、时政类报刊,以美国《华尔街日报》、英国《金融时报》为代表的财经专业报、产业报所受互联网的冲击较小。这在美国乃至全球报刊市场,也表现出了某种“共性”。

   《世界日报》杨仁烽社长谈了一个重要观点:过去20年来,《华尔街日报》、《金融时报》是最为成功的报纸。美国1600家报纸,现存1200家,《华尔街日报》发行量已位居全美第一。从目前情况看,凡是产业报,都能撑起一片天。办给产业看的报纸,资讯不值钱,要将资讯变成知识,变成服务,你在其他媒体上是分享不到的。《金融时报》每年举行高峰论坛,将全球顶级的政经领袖、企业精英请去演讲,交流高端信息,不仅知名度拓展,而且创收不少。台湾的《经济日报》、《工商时报》也是赚钱的。这些报纸,都成功地将自己转变成了业内人士的“工具报”。因为定位精准,所以不可替代。

   抛开办报水准及办报体制不论,单就提供专业的行业资讯这一点而言,国内产业报的确与《华尔街日报》、《金融时报》具有某些相似之处。专业化的市场细分已经成为产业报适应互联网和移动互联网、有效向数字化转型的重要优势。

就考察团各家报纸近年发行量来看,大都没有受到互联网的明显冲击,保持了稳步增长的势头。其中,《中国保险报》近几年发行量更是快速增长,2013年较两年前增幅超过七成。2014年报价上涨20%,预计仍能稳中有升。在成为业界“工具报”这一点上,《中国保险报》也有较为成功的尝试。保险报业与平安人寿合作,连续两年推出平安人寿“客户服务”专刊,单期发行量达到创纪录的1800万份。

我们感到,问题的关键是,产业报必须解决好与主管、主办部门,与公司、行业主体的关系,形成一种“依靠但不依赖”、“依托但不依附”的良性互动关系。只要能够真正做到定位精准、办出水准,产业报的传统业务就还有成长空间,就能为成功转型赢得时间。

   这种专业化的市场细分能够有效延伸报道影响力,推动经营工作的展开,实现向新媒体转型与“开创多元收入”。无论是连结产业链的上下游,还是介入产业链的某一环节,产业报都存在很多可供选择的现实机会。只要应对得当,就会大有可为。

   台湾《经济日报》前任总经理杨仁烽亲手操盘的几个案例,给大家留下了深刻印象。杨仁烽主导期间,《经济日报》社每年要举办20多场各类活动,其中颇具代表性的有:举办年度大师论坛,邀请往年诺贝尔经济学奖得主与台湾工商业界巨头对话;举办高雄自动化工业展,依托当地重工业,对接产业链上下游,展出3天,参展人员数万;邀请太阳剧团来台演出,3个月连演56场,售票14万张;举办梵高画作特展,作品保险金额即高达250亿元新台币。举办台北“会动的清明上河图”展览,展出66天,吸引70万人参观。为了“开创多元收入”,《经济日报》设立了“活动事业处”、“教育事业处”、“电子商务事业处”。对于有明确的行业依托而目前营收格局还较为单一的产业报来说,杨仁烽及《经济日报》的做法的确值得我们效仿。

1、权威性——产业报转型的灵魂

尽管新媒体的发展来势汹汹,但到目前为止,传统报纸——尤其是产业报纸依然具备新闻的权威性质、引导能力等诸多价值优势,是新媒体在短时间内难以企及的。所以,在产业报拥抱数字技术、移动时代的时候,一定不能丢失了自己的灵魂——权威性。这种权威性来源于以下几个方面。

首先.传统媒体的信息权威。在过去的几十年亦或是更长的时间内所建立的信息权威是以报纸为代表的传统媒体的无形资产和品牌实力。重大的新闻事件发生时,普遍受众更愿意相信报纸所带来的准确讯息,不论是受众群体还是广告投资商,媒体选择的基本标准依然还是信息权威。据日本发行量最大的报纸《读卖新闻》发布的一项民意调查结果显示:90%的人认为,报纸是最值得依赖的信息来源。因此,就像互联网没有取代报纸、杂志,电视机没有取代收音机一样,微博作为一种新的社会化媒体,并不能完全取代报纸所带来的价值效应。

新媒体在传播上信息源更多,没有受到太多的管制,主动性更强,但同时却导致了信息来源的复杂和以假乱真,千奇百怪的帖子并未通过任何权威机构的严格审查,造成假新闻横飞,公信力下降。报纸行业长年累月的公信力结果,造就了新闻的真实性,在现阶段,具备很大的优势和资源。

其次.品牌引导与原创价值。传统报纸在长期的发展过程中,建立了完备的采编队伍,发布的新闻具备原创性。长年累月的报道书写能力以及深度报道的透彻性,深入挖掘的实力都造就了报纸的品牌力量。新闻报道极具规模化,并有相关责任认定,确保报纸的质量和数量。

根据相关管理部门规定,大多数网络媒体不具备采访权。传统报纸是新媒体的巨大信源,报社在竞争中形成独家报道,发挥采访权的优势。并且在很大程度上,报纸发挥着强大的信息引导价值,体现着社会的文化品位和价值取向。

   无论数字技术如何发展,它所改变的只是一种媒体形态和传播方式,决定媒体质量和传播影响力的依然是内容,那些拥有灵魂的、拥有价值的内容才是真正的王者。

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