短视频驱动媒体融合的路径和瓶颈探究

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短视频驱动媒体融合的路径和瓶颈探究

                                   胡 斌

摘要：在加快推进媒体深度融合的背景下，短视频新闻已呈现出平台化、全国化、国际化等发展特点，以正能量、强现场、有趣味及暖人心为总基调的短视频内容，正成为媒体融合的路径选择。但媒体创作的短视频尚存在定位不清、新闻要素不全、原创不足等亟待突破的瓶颈。

关键词：短视频 媒体融合 路径 瓶颈

天然具有融合属性的短视频为媒体深度融合提供了切入点和驱动力。近年来，无论是报纸还是广电行业，纷纷通过短视频改变新闻叙事方式，扩宽新闻报道渠道，创新新闻传播方式，展开了一场短视频争夺战。在这场竞赛中，短视频新闻呈现出平台化、全国化、国际化等发展特点，传统媒体也逐渐探索出一条适应媒体融合的转型路径。

目前，传统媒体正在用互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、人才和资金向短视频汇集、向移动端倾斜，通过制作正能量、强现场、有趣味及暖人心等特点的短视频，占领新兴传播阵地。当然，短视频在制作和传播过程中尚存在不少瓶颈亟待突破。

一、短视频新闻的平台化、全国化、国际化趋势

人工智能技术、移动互联网技术的发展及应用，为短视频新闻提供了技术支持，使智能终端得到普及和发展，网民逐渐汇集到移动端，形成了移动触网习惯，用户的碎片化阅读需求不断高涨，短视频新闻成为用户最青睐的阅读及消费方式。

截至2020年6月，我国短视频用户规模为8.18亿，到占网民整体的87%。习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。近年来，无论是中央媒体、省级媒体、地市级媒体还是县级媒体都开始争夺短视频新闻阵地，短视频越来越成为媒体融合发展的“棋眼”。

（一）平台化

制作短视频新闻是传统媒体特别是广电的强项，但如何传播得更广、更好无疑是第三方短视频平台的强项。2020年初，快手平台的日活跃用户数已突破3亿；截至2020年8月，抖音平台的日活跃用户已超过6亿。

大树底下好乘凉。根据媒体报道，抖音平台上，2018年完成认证的媒体号已有1334个；快手平台上，媒体号数量在2020年6月已突破8000个。截至2020年10月，人民日报和央视新闻的抖音号粉丝先后突破1亿，遥遥领先。目前，从报纸的发行量来看，在所有党报中，仅《人民日报》《广州日报》《人民日报海外版》的发行量超过百万。1亿和百万的数字对比，折射出了传统媒体纷纷入驻短视频平台的背后驱动力。

（二）全国化

互联网最大的特点就是没有了空间限制。地方媒体创作的短视频受众不仅仅局限在当地，而是辐射全国。于是，国内短视频新闻呈现地方媒体全国化倾向。其中的典型代表当属四川广播电视台旗下的“四川观察”抖音号。这个拥有3600多万粉丝的账号，日更的30多条短视频中，四川之外的新闻占比越来越大。以至于网友戏称它为“四处观察”——除了四川哪都观察。

（三）国际化

随着纸媒版面的逐步压缩，留给国际新闻的版面就更少了。短视频新闻的崛起则让国际新闻大放异彩，甚至成为媒体吸引流量的法宝。我国中部某地级市媒体的抖音账号上，从美国到印度，从波兰到德国，每天像追剧一样关注国际新闻。粗略统计一下，该账号里发布的国际新闻比重约占一半，俨然第二个《环球时报》。

二、短视频内容运营的路径选择

短视频之所以能够迅速崛起，本质原因是人们的潜在需求，它是社交裂变中的内容产物。内容永远是根本。习近平总书记强调，媒体融合发展必须坚持“内容为王”，以内容优势赢得发展优势。近年来，以正能量、强现场、有趣味及暖人心等为内容总基调的短视频，正在成为媒体融合的路径选择，媒体内容价值也得以进一步凸显。

（一）正能量

可以说，目前短视频平台上的媒体号正在引领着网络正能量。2019年，新华社、央视新闻等媒体发布的《青年朋友》《新长征，再出发》《追梦人》等视频，占据视频播放量和点赞量榜单前三。媒体号通过报道党和政府的声音，传播正能量，吸粉能力十分强劲。

“四川观察”突然爆火发生在2019年8月，那时候正值暴雨季节，四川受灾严重，一位民警因抗洪抢险而牺牲，在追悼会上，他年幼的儿子不知道父亲已经离他而去，对着灵柩喊着“爸爸”。这段引起无数网友共鸣的视频播放量超过9000万次，点赞数达500万次以上。

（二）强现场

新闻的本质是传播事实。有现场感、让人身临其境是好新闻的一个标准。短视频则天然具有强现场的属性，更容易出现爆款。2020年10月，正值开学季，河北一家保险公司的业务员在学校门口“开张营业”，吆喝声不止，称新生必须购买入学保险。中国商报记者用视频记录下了事件的全过程，既有现场的场景又有业务员和家长的对话，还有学校的澄清回应。这则具有超强现场感的短视频在“中国商报”抖音号发布后播放量超过2000万。

（三）有趣味

年轻化网民的需求决定了短视频新闻的趣味性特质。河北广电获得点赞最多的短视频是2020年10月28日发布的《石家庄上空同时出现2个太阳》。这则短视频作品引起了粉丝的极大兴趣，成了当天的抖音热点榜第一名。评论区中人人也都成了段子手，“宇宙放开二胎了”“把后羿叫来”。

（四）暖人心

虚拟的空间更需要人性的真情。在互联网上，暖人心的短视频更受网民欢迎。2018年春节期间，人民日报推出的短视频《全网暖心互动：牵妈妈的手》，以普通人最真实的生活故事为主线，挖掘精神的共同点、思想的共享点和情感的共鸣点，发布一天微博话题“牵妈妈的手”阅读量就达5.2亿次。这些暖人心的短视频随处可见，网友亲切地称之为“暖新闻”。

三、短视频创作和传播的瓶颈

站在短视频风口，传统媒体借助自身的内容生产能力和原有受众基础，很快找到了驱动媒体融合的路径。但是，目前媒体创作的短视频尚存在定位不清、新闻要素不全、原创不足等瓶颈，与“具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”要求还有差距。

（一）定位不清

正如前文所言，在短视频新闻领域，各家媒体都想走向全国、都在“四处观察”，难免会出现内容同质化和定位不清的问题。一个明显的例子是，有几十个地方融媒体都更名为“××观察”，连头像风格都差不多。定位不清最直接的负面后果就是粉丝画像模糊，流量变现受阻，一些知名媒体号直播带货频频翻车就是最好的例证。

解决这个问题其实很简单，就是要依托媒体原有定位和受众。发展短视频的最终目的是媒体融合，而非代替原有的报纸、电视和广播。因此，短视频的定位与原有媒体要有一定延续性和关联性，可以适当拓展但绝非漫无边际。

（二）新闻要素不全

短视频形式各种各样，但是媒体创作的短视频一定是新闻主导。遗憾的是，不少媒体创造的短视频新闻甚至连基本新闻要素都不全。两个老太太聊天，一位97岁的说另一位“还小着呢，才90”。诙谐的对话让这个短视频火了，可是这家媒体连最基本的时间、地点要素都没交代，更不知道这两位老人是谁了。这种“缺胳膊少腿”的短视频新闻比比皆是，采访、求证更是无暇顾及。

（三）原创不足

正是这种追求流量的思维，导致短视频新闻还存在另一个问题，就是原创内容不足。对于新闻素材多是采用“国内四处找、国外到处搬”的模式，媒体行业近年来好不容易形成的尊重原创、尊重版权的风气又被吹得七零八落。国内一家主流大报的视频账号共发布2000多个作品，几乎全是央视的视频剪辑，而且还把央视的标识全部抹去。目前仅发布一个原创视频，还是一则医疗广告。

显而易见，这种短视频创作模式很难走远。要想突破原创不足的瓶颈，就要整合自身资源，“让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上”。中国商报充分挖掘30多个驻地记者站的力量，发挥他们的空间优势，突破新闻创作和传播的时间局限，促进了原创能力提升。

当然，无论如何，“内容+社交驱动”的短视频正在加快推进媒体深度融合发展，这是毋庸置疑的事实。当下，传统媒体要尽快利用自身的内容优势，突破现有瓶颈，用好短视频这件利器，与新媒体尽快从“你中有我、我中有你”变成“你就是我、我就是你”，进而将自身真正打造成新型主流媒体。

（作者系中国商报副总编）