创新视听表达 讲好央企故事 ——中国石油报社短视频转型的探索与实践

习近平总书记指出，要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。在5G、人工智能等信息技术的东风劲吹之下，短视频日益成为文化传播、塑造形象的重要手段，发力短视频赛道，成为传统媒体转型的迫切需求。

中国石油报社将短视频作为盘活媒体融合的关键“棋眼”，将“短视频+”作为建设新型主流媒体，占领移动互联网传播高地的破题路径。2022年以来，中国石油报社以改革重塑媒体融合新生态，深入实施“五大工程”，通过资源赋能、文化赋能、技术赋能、机制赋能，搭建起短视频发展的“四梁八柱”，实现短视频业务的快速“起跑”。我们以短视频为重点突破口，在“视频优先、时效优先、移动优先”的融媒报道实践中多维探索央企故事的视听表达，国内传播与国际传播双轮驱动，深挖短视频生产与传播的底层逻辑，形成了“有趣、有料、有品、有效”的“短视频+”融媒体报道特色。

一、坚持创新实践，探索“短视频+直播”模式，“零距离”讲述新鲜石油故事

短视频时代，作为主流媒体，我们探索用视听语言向社会、向世界讲好央企故事。充分运用“短视频+直播”模式，将快速传播与沉浸式传播相结合，从5个维度去探索短视频的生产和传播逻辑。

——高站位，紧扣时代的脉搏。坚持与社会同频、与时代共振是获得大流量传播的基础。中国石油报社紧扣时代主旋律，深度挖掘一线新闻，在习近平总书记春节前视频连线慰问塔里木油田西气东输第一站后，我们迅速派出记者在春节期间蹲点采访西气东输第一站，连续推出15条短视频报道，深度挖掘该站对于保障国家能源安全的重要意义，讲述守护万家灯火的小站背后的平凡故事，展示时代对平凡奋斗者的礼赞，全平台浏览量超400万，其中2条被“国资小新”账号转发。中国石油报社与新华社现场云、中国行业报协会联合出品的以短视频为主要展现形式的融媒体作品——《戈壁滩上输气人》，被1400余家主流媒体账号转载，全网浏览量超2.5亿，实现了正能量与大流量的同频共振。

——宽视野，凸显文化的价值。中国石油正奋力建设世界一流企业，我们在与世界对话中，以国际视野看中国故事，以中国特色彰显国际形象，以更宽广的视野、更深厚的底蕴讲述中国石油的故事。我们以中国传统文化为切口，策划推出《24节气中的中国石油》系列视频，采用人景结合、主播带入的方式，鲜活生动地展示了中华文化鲜明的民族特色、地域特色和人文特色，以及绿色和谐的企业形象。以美为媒，激发海内外网友“文化共情”，13期短视频在中国石油海外社交媒体账号总浏览量超315万，其中《谷雨》视频被“人民日报海外网”转发，《夏至》视频被“国资小新”转发。

——深触角，善用故事的逻辑。在主题宣传中，短视频对于大主题的展现正日益从新闻叙事转向故事叙事。近年来，中国石油报社不断将触角下沉，将镜头对准一线员工，用他们的故事向世界生动讲述中国石油的发展实践。2022年6月8日，世界海洋日，中国石油海外社交媒体账号推出《海洋生物保卫者—MMO的一天》，通过巴西籍海洋哺乳动物观察员Luiza（路易莎）的讲述和她热爱中国文化、中国美食等细节故事，展现了中国石油践行绿色和谐发展理念的实际行动，以及中国文化的感染力，视频浏览量超5000万，获2022年国企好新闻一等奖。今年是“一带一路”倡议提出10周年，我们在海媒推出《吴妮卡的家》，以员工子女的视角，讲述在“一带一路”共建中，中国石油海外项目员工组建的跨国家庭幸福生活的故事，见人见事更见情，经中国日报刊发后，被海外382个媒体转发，全球浏览量超过2.2亿人次。

——大情怀，激发情感的共振。情绪是传播的底层逻辑，通过细节和某种情绪渲染，能够形成唤醒、扩散、共振的传播链。基于此，我们探索正能量的情绪传播产品，通过叙事技巧和互动手段的运用，让用户收获幸福感、归属感、荣誉感等积极情感体验，形成正向传播效应。在今年由中国石油报社承办的中国石油首届感动石油人物颁奖典礼上，我们通过多层次多平台的直播转播和多轮次多视角的短视频传播，发挥“感动”的强大感染力，实现活动全网观看量超3000万。百岁院士李德生在轮椅上用沙哑的嗓音唱响《我为祖国献石油》的短视频，仅在中国石油报视频号浏览量就迅速达到50万+，点赞量1.7万。情怀共鸣，感动“出圈”，让更多人感受到直击心灵、催人奋进的正能量。

——融传播，扩大受众的圈层。“融”不仅是产品形式的丰富，更是传播渠道的交互。我们在内容生产和传播渠道建设上探索“傍大咖”、“攀高枝”，并针对不同圈层用户推出差异化内容产品。今年7月20日，中国石油第二口万米深井——深地川科1井开钻，我们推出“演播室直播+现场探访+创意短视频”的报道，将专业视角与大众视角相结合，既邀请钻井领域权威院士做客直播间进行专业解读，又推出《万米深井在路人的脑洞里是什么》等轻量化作品，场景多元、视角多样，让用户一站式“解渴”。在传播方面，邀请新华社现场云、国资小新、工人日报等平台转播，并与国资小新联名推广，同时邀请大流量自媒体参与转播，形成“官方+民间”的传播矩阵。此外，我们还加强与央企之间的互动，与航天科技集团协调，推出《“飞天”与“遁地”梦幻联动》短视频，获刷屏式破圈传播。此次直播和短视频产品群浏览量达到700万，实现了专业内容传播“专”与“众”的兼顾，“软”情怀与“硬”知识的并容，满足了不同受众的需求。

二、坚持品牌引领，瞄准“短视频+IP”方向，多维度塑造特色品牌形象

随着短视频领域进入主体的不断增多，IP化运营正成为媒体吸引用户关注、提升用户黏性，增强品牌曝光度和用户参与度的重要手段，中国石油报在短视频运营中，突出品牌引领，打造“YOU”视频品牌，并衍生出相应子品牌矩阵。

一是创新运营模式，打造“YOU”系列品牌矩阵。中国石油报社重点打造“YOU视频”App，将短视频和直播作为“YOU系列”的龙头产品，并将品牌延伸至生产端。通过灵活的运营机制，为短视频爱好者成立创新工作室，既为员工提供了快速成长通道，又加速了品牌建设，我们相继成立YOU科普、YOU主播创新工作室，组建以一线短视频爱好者为主体的YOU拍客团队，形成了从生产端到传播端的品牌矩阵。

二是培育“本土”KOL，打造个性化的IP人设。通过品牌化运营，我们积极培育具有石油特色的“本土”KOL，在新闻报道、科普解读、直播主播方面分别培育石油员工耳熟能详的“网红”记者、“网红”主播。通过他们差异化个性化的产品，丰富内部矩阵生态，塑造接地气善沟通、可亲可近的媒体形象。同时我们积极探索AIGC，正在打造数字主持人，通过不同场景不同妆造的形象适配，实现多场域应用，为用户带来IP化沟通的全新体验。

三是发挥行业媒体优势，打造“新闻+故事”的媒体短视频特色。作为行业媒体，我们立足行业，具有垂直细分领域的专业优势，也有相对固定的读者群体。基于此，我们明确自身短视频的特色，“新闻+故事”两翼互动，推动短视频的融合发展。在新闻报道方面，发挥传统媒体的采编优势，做精“资讯类”的短视频，如“石油快报”栏目，突出准、快、效；在形象宣传方面，发挥企业媒体的本土优势，做优“人文类”的短视频，如今年要开展的“航拍石油”、“石油特种兵”系列，突出鲜、活、近；在专业解读方面，发挥行业媒体的专业优势，做深“科普类”的短视频，如计划推出的“趣看石油”“微观石油”等系列，突出专、趣、广。

三、把握四重关系，打造“四有”短视频，高质量建设网上石油舆论主阵地

建设世界一流企业，需要强大的文化支撑和舆论支持，中国石油报将短视频作为链接网友用户的“超导体”，深入把握好四重关系，充分运用好短视频的“短与效”，发挥好自身的“长与专”，建设“可信、可亲、可感”的网上石油舆论主阵地。

一是把握好破与立的关系，力求“有趣”。要破除以往传统媒体的精英思维，树立互联网思维，探索严肃内容的轻量化表达、硬核内容的柔性传播，变宣传为讲述，变单向输出为双向奔赴。

二是把握好垂与广的关系，力求“有料”。目前头部短视频平台更倾向娱乐化、泛资讯类的内容生产，作为行业媒体，我们坚持在专业领域做垂直内容，将行业语言翻译为大众语言，发挥快速报道和权威解读的专业优势，赋予短视频更高的价值浓度和价值载量，打造独家权威、不可替代的竞争力。

三是把握好短与深的关系，力求“有品”。短视频时长虽短，但是承载传播的内容价值却不小，我们要充分挖掘短视频的传播力优势，以宽视野、深立意的创新表达，提高短视频的品味与深度，不媚流量、不唯流量，为用户提供具有获得感的品质体验。

四是把握好专与众的关系，力求“有效”。在众多短视频平台的竞争中，我们开辟一块自留地，开发“YOU”视频APP，打造聚焦石油系统内部员工的短视频聚合平台，一方面，通过吸引石油人入驻开设账号，实现PGC与UGC相结合的生产机制；一方面，探索与外部大流量平台打通，造船与借船相结合，实现优质内容破圈分发。

展望未来，我们将继续以短视频为融媒龙头，坚持“内容为王”，坚守新闻主义和长期主义，同时践行“渠道为要”，深耕品牌化运营，优化传播生态，“首”“尾”创新双驱动，多视角、多语言、多屏幕、多渠道地讲好央企故事，讲好中国故事！

责任编辑：龚倩