直播带货推销热 商标侵权谁担责？

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带货直播成为拉动电商销售的新动力，但汹涌流量大潮中裹挟着涉嫌商标侵权、假冒伪劣产品等“泥沙”。而直播平台、带货主播、商品经销商之间复杂的关系，也让许多消费者陷入维权难的尴尬境地。

刚刚过去的“双12”电商促销活动中，直播电商继续保持着强劲动力。据有关行业媒体发布的数据，淘宝、快手、抖音三大平台排名前20名的主播商品销售额合计突破百亿元。

然而，在直播带货发展火热的背后，一桩桩“翻车”事件也引发了不少消费者的“吐槽”。根据北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会开展的一项直播带货消费体验调查显示，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题，涉及商标侵权、假冒伪劣、虚假宣传等问题，显露出直播带货繁荣背后的乱象。

“由于准入门槛相对较低、法律法规尚不健全等原因，近年来，直播带货行业出现了销售或推广侵犯他人商标专用权的商品、虚假宣传假冒商品为‘正品’或已获得品牌授权等商标问题，无形中消耗着消费者对直播带货平台及主播、商家的信任度。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，直播平台和带货主播应进一步提升商标意识，自觉抵制商标侵权行为，依法保证商品与服务质量，保障消费者合法权益，别为侵权行为和假冒商品“开绿灯”。

一半火热，一半“水深”

“宅经济”“无接触经济”等新兴业态的快速兴起促进了数字经济发展，同时，直播电商等“流量经济”也迎来了爆发。流量正不断转化为销量，为消费市场发展注入强劲动力。

中国互联网络信息中心发布的最新一期《中国互联网络发展状况统计报告》（下称《报告》）显示，今年上半年，短视频与直播、电商相互加持，快手、抖音等平台成为重要的电商阵地。我国网络直播用户规模达6.38亿人，其中电商直播用户规模为3.84亿人，同比增长7524万人，占网民整体规模的38%。

然而，与直播带货交易的火爆相对的，却是主播与平台在规则意识上的普遍缺失。中国消费者协会发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》显示，今年10月20日至11月15日监测期内收集到有关直播带货类的负面信息超过33万条，从几处集中“槽点”来看，商标侵权、假冒伪劣、虚假宣传等问题较为突出，反映出直播带货销售方式的“野蛮生长”与平台责任意识相对薄弱之间的矛盾。

“直播带货行业‘火热’亦‘水深’，不可忽视直播带货背后的商标问题。”赵占领表示，行业火爆下，一些带货主播与平台只顾流量和销量，却没有相应的售后服务体系，商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”，进而引发消费者不满。一些“网红”直播带货时不同程度存在夸大宣传，甚至有销售商标侵权、假冒伪劣、“三无”产品等问题；而部分赚取了丰厚收益的平台，却对维护网络促销秩序缺乏应有的担当，对售卖商品缺乏严格准入审核、统一管理。高红利、低门槛的局面，导致售卖商品质量参差不齐。

“剁手”很爽，维权找谁？

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“剁手一时爽，维权不敢想”是很多消费者面临的处境。当前开展电子商务活动的平台已经不局限于以电子商务为其主营业务的平台，互联网直播平台、音视频平台等以生产、提供内容为主营业务的平台，也在逐渐为其用户提供网络直播营销服务。卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，消费者的维权能力不足、维权渠道不畅通、维权效果不理想、难以分清带货主播和网络销售经营者需要承担的责任等种种原因，导致很多消费者对于维权望而却步。

直播带货活动中出现商标侵权纠纷，谁该为此担责？北京卓纬律师事务所合伙人、律师孙志峰表示，直播带货是一种以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，一般平台负责搭建和维护场景服务，主播通过平台来推销他人或自有商品，是《网络直播营销管理办法（试行）》予以规范的典型商业模式。如果涉及商标侵权，网络直播销售链条上的参与主体均符合我国电子商务法第九条关于电子商务经营者的定义，需视情形承担不同的侵权责任。

“主播是直播带货活动的关键角色。”在孙志峰看来，基于法律关系定性的不同，带货主播可以分为以个人身份使用直播平台进行直播活动的个人主播、与直播平台或直播间经营商建立劳动或劳务关系进行直播活动的签约主播、与商家建立劳动关系或劳务关系进行直播活动的商家主播。在商家主播以及签约主播的合作模式中，主播的行为体现了商家或直播间经营商的意志，如果主播在直播带货过程中实施商标侵权行为，其法律后果由商家、直播间经营商承担；而个人主播独立运营网络直播间，同直播间经营商身份竞合，与直播间经营商承担的商标侵权法律责任相同。

“网络平台以多种方式提供网络经营场所、网络直播技术、交易撮合、信息发布等服务，应按照我国电子商务法的规定，履行电子商务平台经营者的责任和义务。”孙志峰表示，如果直播带货活动中出现了商标侵权纠纷，应当结合直播带货平台是否建立了直播带货准入机制、是否制定并公开了直播营销管理规范或平台公约、是否履行了对直播间运营者资质及商品的审核、是否制定了负面清单、是否建立知识产权保护规则、是否建立了必要的投诉举报机制、是否事后采取了及时且必要的处理措施、是否积极协助权利人维权等方面，综合考量平台经营者是否尽到合理注意义务，进而判断其责任承担问题。

责任编辑：牛淋淋