酒店上演“剧本杀” 消费者愿意“入戏”吗？

王超 绘

“这个周末，去玩‘剧本杀’吗？”如今，年轻人节假日的城市玩法已经从“要不要看电影”“去不去K歌”变成了“要不要‘演’一场”。在这个风潮中，不少“有空间有场景”的酒店也加入其中。在一部分业者看来，“酒店+剧本杀”背后是对年轻消费者兴趣的洞察。但也有业者认为，火热的“剧本杀”并非所有酒店加码旅游市场的“试金石”。当“剧本杀”来到旅游市场，酒店到底该不该“接住”？

融合，看似水到渠成

周六的晚上，当29岁的“剧本杀”爱好者丽丸回到酒店客房时，她还没有“出戏”，依然在认真地寻找线索。这一次，丽丸和朋友体验的是杭州一家高端酒店推出的两天一夜沉浸式“剧本杀”。

“一边‘盘’线索一边喝下午茶，酒店定时响起的钢琴曲，服务员密码般的敲门声……从我们踏入酒店起，故事便已开始了，吃饭、睡觉全部都在剧情设定之中，我们所听、所见、所闻、所触都变成可推理的线索，这种体验真的太入戏了。”丽丸在微信中跟《中国旅游报》记者分享道，“与普通的‘剧本杀’体验馆相比，在酒店玩‘剧本杀’更有代入感，而且酒店的服务品质也更让人安心，在常态化疫情防控下，这一点很重要。”

“剧本杀”源于在英国兴起的真人扮演游戏“谋杀之谜”，一般有5—10名玩家参与，通过扮演剧中角色、研读剧本，在多轮搜证、讨论、推理后，他们要完成找凶手、复盘真相和隐藏任务的目标。艾媒数据中心数据显示，“剧本杀”的主要消费群体为26—40岁，超过一半是女性。这部分人群经济独立，促其参与其中的是良好的游戏体验。

“‘剧本杀’进入酒店是水到渠成的事情。一方面，酒店与‘剧本杀’的融合，是空间和内容的合作，有进一步提升‘情景融入感’的潜力；另一方面，目前，不少‘剧本杀’体验馆出现体验感差、服务品质不到位等问题，相比之下，注重客人体验的酒店更有优势。对于酒店来说，这也是一个增加年轻流量的好机会。”一位酒店业者分析说。

黑龙滩环球融创英迪格酒店相关负责人介绍，该酒店开发了3个独立定制密室，目前有多个剧本可选。“‘剧本杀’和英迪格品牌都是受到当代年轻人喜爱的品牌，而且我们推出的剧本和酒店川西公馆建筑风格有很强的融合度，客人沉浸其中，体验感更强。”

不只是酒店方，一些专业的“剧本杀”连锁企业也盯上了酒店。“剧本、环境、服务、主持人和演员是‘剧本杀’需要的几个关键要素。”森林剧馆相关负责人表示，相比之下，酒店的地理位置优越、环境优雅，而且很多消费者对于酒店有着天然的信任感，一些“剧本杀”玩家本身也是酒店的消费者。因此，他们很愿意与酒店合作，他们提供剧本、主持人和演员，酒店提供其他。

记者了解到，日前，有戏电影酒店与专业“剧本杀”机构惊人院合作，推出了《红皇后的茶会》，游戏期间，“剧本杀”玩家穿着洛丽塔风格的服饰出席酒店的精致茶会；杭州开元名都大酒店不久前也与NINES推理馆推出了“2天1夜沉浸式‘剧本杀’”；首旅如家旗下的YUNIK HOTEL酒店和森林剧馆联手上线了由周迅、郑秀文、易烊千玺出演的电影同名“剧本杀”——“世间有她”……记者在梳理酒店推出的“剧本杀”产品时发现，“酒店+剧本杀”主要有两种模式：一种是自营模式，“剧本杀”的内容和服务都由酒店自己提供；另一种则是与专业“剧本杀”团队合作，后者因提供的产品吸引力和专业度更高而被更多的酒店采纳。

挑战，一点也不会少

“虽然这是我们的初次尝试，但是每轮游戏报名都满员。”据世茂喜达品牌策划相关负责人介绍，去年，厦门世茂凡象酒店邀请当地著名的“剧本杀”品牌——“戏纸”，按照酒店的布局、场景设计了一版原创“剧本杀”，不但获得了“剧本杀”的游戏收益，酒店餐饮收入也随之增长。

促进消费、增加坪效、提升收益是酒店在不稳定的市场状况下生存下去的关键。这其中，如何跨界拓展酒店多样化的社交场景、丰富消费市场，是酒店一直在探索的。而“剧本杀”正好触动了年轻消费者的兴奋点，让酒店与其产生共鸣。

“剧本杀”的市场究竟有多火？据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2019年中国行业市场规模超过百亿元，同比增长68.0％；2020年，该市场虽然受到新冠肺炎疫情的影响，规模仍逆势增长；预计2021年，中国市场规模将增至170.2亿元。

面对如此庞大的市场，酒店如何分走一杯羹？

一位业者跟记者算了这样一笔账，一家普通的“剧本杀”体验馆，其成本包括房租、装修成本、获客成本、剧本购买成本，还有主持人和演员等人工成本以及体验馆运营的服务成本等。相对而言，酒店引入“剧本杀”的优势，是可以在节省房租、服务等成本的基础上，对原有空间进行改造。一般而言，一间“剧本杀”客房的改造费用在2万元左右，然后就是一定数额的获客经费、人工成本和剧本版权购买费用。如果是普通盒装剧本，成本可能仅几百元。而一家高端酒店，一次“剧本杀”下午茶套餐的人均收费就在数百元左右，一次游戏的人数在12人左右，消费者可能还会有餐饮和住宿等其他消费，这样算下来，只要酒店有足够的客源，运营“剧本杀”的确要比销售客房或者小型会场的收益高。

然而，在一部分业者看来，“剧本杀”绝非一项轻易就能赚钱的买卖。

“剧本有点故弄玄虚。”“DM（主持人）太不专业了。”“戏服质量有问题，太廉价了。”……看似“只要有剧本有场景”就能入门的“剧本杀”行业，其实，消费者的容错率很低，一次不愉快的体验就可能让他们“再也不来了”。

一位在上海经营“剧本杀”俱乐部的负责人认为，不论哪个机构经营“剧本杀”，都离不开优质的剧本、专业的人员以及有品质的配套服务。因此，像一些业者曾经盘算的那样，让酒店服务人员充当“剧本杀”演员，随便选几个剧本，购置几身戏服的“省钱法则”是行不通的。而且一个优质的独家剧本的费用就可能高达10万元，还要面对故事需要不断更新的挑战。

“虽然‘剧本杀’提高了酒店的市场亲和力，但酒店要面对优质项目成本高、产品迭代快、客源引流能力有限等问题。”有业者表示。此外，酒店还要注意的是，当完全“入戏”的“剧本杀”玩家在酒店认真“破案”时，是否会影响到正常入住的客人？毕竟作为一个长线投资项目，从现有数据来看，还没有酒店运营“剧本杀”项目在短期内业绩显著提升的案例。

出圈，还需通盘考虑

“你是否看好‘酒店+剧本杀’的跨界融合？”前段时间，此话题引发了行业热议，正反两方各抒己见。

正方观点认为，对于拥有年轻化客群及强大空间运营能力的酒店来说，通过“剧本杀”，将天南海北的客人聚集在一起，为他们打造一个社交体验空间是很值得探索的事，在有望增加收入的同时，也可以增加年轻消费者对于酒店品牌的黏性。

反方观点则集中在酒店推出“剧本杀”的可操作性上，如果一家酒店以商旅客人为主，或者以亲子家庭为主，那么，大费周章地“上演”“剧本杀”显然是不合适的。而且，年轻人的喜好一直在变，高投入的“剧本杀”究竟能吸引他们多久？

一位正在尝试“剧本杀”项目的上海某酒店负责人林娜坦言，酒店在跨界“剧本杀”时一定不能盲目，要通盘考虑。成本是一个不容忽视的重要问题，需要对市场进行一个运营前置，围绕市场投资回报率等做好测算。而且，酒店在跨界方式上要更加多元化，比如，增加餐饮项目在游戏中的权重，或者结合酒店环境开发多日剧本等，避免内容体验过于单一，或是只停留在简单的硬件设施升级上。

“酒店在做‘剧本杀’项目时，如果不希望增加太多投入，也可以考虑与专业机构合作，围绕酒店自身的特点和品牌调性，寻找合适的剧本。在布景设计上，以酒店原来的样子为主，进行小幅修改。”林娜建议道。

“有清晰的定位及规划、有多元化的玩法，再加上合适的人，‘酒店＋剧本杀’是可以提高一部分酒店的营收的。”资深酒店业者吴俊杰认为，想要实现“剧本杀+酒店”的深度融合，让“剧本杀”项目价值实现最大化，“人”是最重要的。“这里的‘人’不仅指专业的主持人和演员，还有另外两层含义：一是酒店负责运营‘剧本杀’，或者负责与‘剧本杀’外聘团队对接的管理者，要懂‘剧本杀’；二是酒店要像专业‘剧本杀’团队一样，注重运营团队的人员培训，让他们有配合演出、进入角色的意识。有了明确的项目定位和合适的运营团队，说不定真的能为酒店打开一扇新的大门。但是一定要注意的是，不是所有酒店都适合‘剧本杀’项目。”

梅花创投创始合伙人吴世春在接受媒体采访时表示，目前，“剧本杀”市场已经完成了初次洗牌，优币正在驱逐劣币。“剧本杀”本质上是一个基于内容、强调场景体验感的产物，酒店的加入，的确减少了“剧本杀”场地和服务的成本。如果能和“剧本杀”服务商静下心来打磨产品，还是很有市场的。

“大众消费者在选择酒店时，将独特的线下空间视作目的地体验的一部分，酒店的每一次尝试都可能给消费者带来新的共鸣。尽管‘酒店+剧本杀’能否成功还需要市场的检验，但是，酒店正是在一次次的‘试错’中，闯出新的消费空间和发展方向。”一位酒店业者如是说。

责任编辑：牛淋淋