做咖啡、开酒店……运动品牌为啥热衷搞副业？

“我来李宁的门店里喝咖啡主要是出于好奇。”家住上海市的李女士对中国商报记者表示。据了解，目前运动品牌李宁的部分门店已推出咖啡业务。

运动品牌跨界非李宁一家。此前，特步也涉足咖啡赛道，贵人鸟则进入预制菜领域，安踏准备开设斐乐酒店，一场跨界之战已经打响。

业内人士认为，运动品牌跨界主要是为了寻找新的利润增长点，但能否转化为长期的收益还有待观察，如何体现出差异化是品牌需要研究的课题。

运动品牌热衷于跨界，咖啡成为热门领域。（图片由摄图网提供）

运动品牌热衷于跨界

运动品牌热衷于跨界，咖啡成为热门领域。近日，李宁体育（上海）有限公司申请注册“ANYTHING IS POSSIBLE NING COFFEE”“NING COFFEE ANYTHING IS POSSIBLE”文字及圆形商标，国际分类为餐饮住宿、方便食品。据悉，ANYTHING IS POSSIBLE（一切皆有可能）为李宁品牌的宣传语。

特步也涉足咖啡赛道。去年8月，特步（中国）有限公司申请注册“特咖啡”“XTEPCOFFEE”等商标，商标的国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售。

今年3月，特咖啡与上海潮流咖啡品牌COSINE咖数合作开设首店，该店位于成都市春熙路。据了解，这家店的菜单上除了咖啡外，还有柠檬果咖、满怀桑葚梅果茶等符合年轻人口味的时令饮品。

贵人鸟则进入了预制菜领域。今年3月，贵人鸟股份有限公司新设金鹤（齐齐哈尔）预制菜产业园有限公司。贵人鸟方面公开表示，预制菜产品目前还处于初期研发阶段，其将成为品牌的重要新业务。

安踏则选择跨界酒店。去年3月，安踏宣布旗下品牌斐乐将与凯悦酒店合作推出精品运动生活方式酒店FILAHOUSE。这是斐乐中国首次跨界酒店行业，该酒店集住宿、餐饮、运动、会务、零售、策展等业态于一体，将于明年正式开业。

新的业绩增长点

为什么运动品牌热衷于跨界？对于业绩尚不乐观的贵人鸟而言，预制菜担负着提升业绩的“重任”。

据悉，在过去4年里，贵人鸟经历了退市危机、破产重组等波折，终于从“ST贵人”变回“贵人鸟”。在此期间，主营粮食贸易流通的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司（以下简称泰富金谷）成为贵人鸟的重整投资人。去年7月，泰富金谷被动成为贵人鸟的控股股东，泰富金谷法定代表人李志华也被动成为贵人鸟的实际控制人。

“李志华在成为贵人鸟实控人之后，迅速为贵人鸟引入‘老本行’粮食贸易业务。据贵人鸟发布的业绩预减报告，其去年归母净利润同比下降79.27%，业内人士普遍认为其试图通过涉足大热的预制菜业务而改善贵人鸟的现状。”有行业分析师对中国商报记者表示。

而对于发展势头向好的李宁、特步、安踏而言，他们更希望从内卷的行业中找到新突破。李宁方面曾对外表示，在店内提供咖啡服务，是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，其主要目标是提升顾客在购物时的舒适度和体验感。特步方面也曾对外表示，特咖啡主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街的延伸需求，提供良好的门店体验。斐乐大中华区总裁姚伟雄则表示，新的千禧一代消费者越来越追求与体验相关的服务，而FILAHOUSE可以完善体验式零售的战略版图。

新零售专家吴大伟对中国商报记者表示，上述品牌跨界主要是为了从消费体验入手寻找新突破。他认为，咖啡是高频次消费品，品牌试图通过咖啡吸引更多的客流，增加客户在店内的停留时间，最终提升鞋服购买率。而安踏集团开设酒店是为了精准触达潜在的年轻消费群体，目标同样是提升购买率。

另有某运动品牌经销商对中国商报记者表示，咖啡、高端酒店的主流消费人群是年轻白领，品牌通过跨界可以强调其高端、时尚的品牌调性，扩大品牌的影响力。

有开设咖啡业务的运动品牌门店销售人员对中国商报记者坦言，很多消费者反映，逛街累了之后能喝一杯咖啡休息一下是很不错的体验，但来门店专门喝咖啡的消费者并不多。“对于消费者而言，如果只是单纯喝咖啡，他们有更多的选择。”

能否转化为长期稳定收益

吴大伟认为，运动品牌跨界固然会在短时间内吸引流量，很多消费者会出于好奇等心态购买相应的产品，但跨界推出的产品能否转化为长期稳定的收益仍有待观察。

“比如预制菜企业需要有集约化的生产能力、强大的产品研发能力，以及稳定的铺货渠道；开设咖啡馆需要有稳定的供应链，还要对消费者的口味进行研究，对咖啡师进行培训，如果品牌要深入运营咖啡业务，面对瑞幸、星巴克等业内巨头，其压力会很大。”

另外，越来越多的运动品牌会尝试跨界突破固有的圈层，如果品牌们都瞄准同一个赛道，那么如何体现出差异化将成为品牌面临的又一道难题。上述经销商认为，品牌需要充分了解消费者的消费心理，使跨界产品和主业形成协同效应，打造差异化的体验感，形成具备自身特色的竞争优势，加深消费者对品牌文化的忠诚度。

责任编辑：甘霖