美食探店的热情与理性

纪伯伦说：热情与理性，是人类航行的舵与帆。

同样地，热情与理性，也是美食探店的舵与帆。

美食探店的热情，可谓鼓胀。随着短视频App的盛行，在短视频App上出现一个群体，即美食探店的网红。这些网红在他们所在的地方，寻找各种各样的美食去打卡，利用自己在短视频App的流量，将美食店进行种草推广，这是一种新的运营模式。

热情之下，却少理性。探店网红们走进万千美食店铺，借助镜头和网络，利用极具“氛围感”的营销方式向屏幕前的观众们介绍各种美食。“网红探店”日益火爆，这一模式也迅速成长为一条可商业化的产业链条。在“视频+卖货”的核心逻辑之下，探店短视频正在复现10多年前红极一时的电视购物广告，且愈发有“一锤子买卖”的迹象。

热情为美食探店鼓起风帆

这里的热情分为三类：探店博主、店家、粉丝。

第一类是探店博主的热情。毋庸置疑，刚开始大部分探店博主都是带着“寻找美食、真实种草”的初衷出发。我身边就有这样一位朋友：90后的她是一个在小红书有3万粉丝的小网红，经常美食探店。在厦门的她，从事新媒体工作，日常也运营自己的社交账号，非常矩阵垂直地发布探访美食店铺的视频。有一天分享厦门老街美食的视频火了，评论过万，一夜之间涨粉1万多。很多粉丝根据她的分享足迹去打卡美食，回来反馈“良心博主，好吃不贵”“小巷子里的美食，感谢博主分享”“周末就跟着博主打卡了”等，好评如潮。也更加激发了这位朋友的创作热情，所有的休息时间都用来探店拍照、剪辑视频，乐此不疲。纪伯伦说“一切工作都是空虚的，除非是有了爱”。“给大家真实种草，赚钱只是顺带的”，这是她的口头禅。逐渐地，接到商家的探店邀约，免费就餐或者有广告费用。

2020年的元旦，笔者从广州飞去厦门找她。她带我体验了一把探店——一家音乐餐吧。喝着小酒，听着音乐，还有驻场歌手在唱歌，昏暗而安静的灯光里，年轻男女愉快聊天，无一空桌。朋友各个角度拍照拍摄视频，为种草积攒素材。据朋友介绍，这家音乐餐吧已经经营了一年多，却一直惨淡经营。自从请了不少网红探店后，生意开始好起来。“可以帮助商家生意兴隆，自己又挣得碎银几两，这个工作就不空虚啦”，但她依然不忘初衷，追求真实种草、客观评价。“囿于美食与爱”，朋友如是说。因此，她探店的热情始终高涨。

第二类是店家的热情。美食探店，网红变身“消费者”视角，通过镜头，利用极具“氛围感”的营销方式向屏幕前的观众们介绍让人垂涎欲滴的美食。消费者极易共情，从而引发消费欲望。我们常看到许多美食店铺在饭点早早排起长长的队伍，这往往就是网红美食探店博主宣传的威力。店家也迫切想要使用这个“武器”，于是许多店家会邀请博主来打卡，可免费就餐或者支付推广费用。直到2021年初，基本是这样的合作方式，也叫作软推广。到了2021年3月18日，抖音正式上线了一款名为“团购”的营销工具。主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。通过认证的企业号商户，创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单（支持的团购类型包括“物流配送”和“到店核销”两种）。

这个模式，可以说是掀起了商家的热情高潮。网友们刷视频就可以直接下单，比起之前的网红软推广模式，这种直接有团购跳转链接的模式，博主直接参与佣金分成，更加简单，获客能力更强。抖音上线团购功能，帮助了因疫情客流受损的线下门店、中小商家快速完成线上售卖或预售，使其在疫情期间维持经营，支援实体经济，可以说是雪中送炭。以前那个“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，抖音美食榜上排名位次的变动可以瞬间拉来数以千计的订单，流量才是未来。

第三类是粉丝的热情。民以食为天，以前思考“我们从哪里来”，现在更多思考“今天吃什么”，当网友在刷抖音的时候，就会得到“今天吃什么”的答案，于是诸如“今天吃什么？我去抖音看看”“这个抖音团购套餐很不错的样子，下单周末去试试”的想法比比皆是。早在2021年，抖音日活用户就超6亿，抖音团购推出以后，更是收获了意想不到的效益。

互联网时代里，浩瀚如海的信息洪流无时无刻不在改变着人们的认知。所以站在流量掘金的风口上，“网红探店”这门生意火得理所当然。如今吃饭、睡觉、购物、娱乐都已离不开互联网，面对摆在眼前的选择难题，去哪玩？去哪吃？去哪“嗨”？先看看网红推荐再说。缩短了用户选择饭店的时间成本，就好像主播明星带货一样，这是一个趋势。

因此，博主求的是变现，商家求的是流量，消费者求的是选择，资本市场当然不会错过这个商机，自然乐意当背后的推手，于是一个新的金钱堆积起来的财富赛道又诞生了。

缺乏理性，三方都将是“受害者”

其一，打卡变“薅羊毛”，商家品牌价值受损。前几天出去吃饭，去了当地以口碑著称的私房菜。谈到抖音团购的话题，该私房菜老板表示，抖音本地团购是一个新鲜事物，本身是很好的，吸引了很多客流，也会引导非团购客户消费。但是，其中存在许多不理性的成分。“线下399元的套餐在抖音只要159元团购价”，某种程度会带来短暂的人流火爆，可是并不会持久。因为来消费的基本是抖音上抱着占便宜心理来“薅羊毛”的顾客，这些客户维护的难度大，因为薅完这家，他们马上换下一家，因此基本就是一锤子买卖，而且在这一锤子买卖里，商家已经让利太多，根本无法持续。这位老板还说“如果企图只通过抖音团购来做生意，无疑是自寻死路。”

知名品牌商家一般不参与这种活动，最后是美食达人变现和博得关注，平台也抽佣获利，只是商家在被收割。商家不仅要支付探店费用，而且大部分团购套餐基本是利润微薄甚至亏本，还得承担合作博主“差评”的口碑风险。种种压力之下，偷工减料、以次充好等套路开始使用。长远来说，自损品牌价值，无疑自掘坟墓。

其二，探店变“探钱”，利益成“把关人”，令网红的光环蒙尘。

行业发展的早期，探店博主探的是“店”，是真实种草，但随着探店逐渐变为一种商业营销手段，探店本身的性质和人们对探店网红的看法，也发生了变化。现在网红美食博主去探店，基本都是有剧本的摆拍，无法确保甚至不关心品质，只是追求流量曝光，于是探店视频泥沙俱下，某种程度会给消费者造成误导。比如说探店博主吹得天花乱坠的美食店、打卡圣地，消费者兴冲冲“拔草”体验时，才发现货不对板，网红打卡的“滤镜”碎了一地。

网红美食探店模式，探店其实是在“探钱”，人人都是自媒体时代的内容创作，其实质是劣质的广告营销；收费探店不仅给网红生态带来破坏，也使得网红群体多了一宗罪。

其三，跟风“打卡”，消费者将被“割韭菜”。

不少消费者从网红短视频慕名而来，在低价团购的诱惑下冲动下单，再次深陷“割韭菜”的旋涡。一心只想流量变现、广告营销利益是图的探店网红们，俨然不记得探店“种草”的初衷，只是想要挑动粉丝的冲动消费，自制力差、分辨能力差的消费者最终被割韭菜，以为是去薅羊毛，但其实是当了韭菜。

收费探店的商业模式，俨然已经忘记“真实种草”的初衷，甚至还出现许多专业探店的网红、培育探店网红的MCN机构、短视频平台共同创造的美食的拟态环境。这个模式不加以约束，将成为广告营销手段中的“劣币”，甚至可能遭到“反噬”。

没有理性的热情，是会自焚的火焰，要有敬畏心地发挥理性去运行热情。

无论是探店网红、商家还是粉丝，都应该保持“敬畏心”，保持热情与理性。

责编：焦瑞智