借鉴国外媒体融合经验 打造新型行业主流媒体——媒体融合背景下行业传媒应对策略探析

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借鉴国外媒体融合经验 打造新型行业主流媒体

——媒体融合背景下行业传媒应对策略探析

董自刚

在国家新闻出版署的精心组织下，笔者赴美参加了媒体融合背景下传媒应对策略培训班的培训学习，就美国媒体融合相关问题进行了较为深入的学习和考察，其媒体融合实践对行业媒体今后融合发展有诸多启示。

一、美国媒体融合发展现状

由于中美国情、发展阶段和社会制度等的不同，在互联网新技术的冲击下，美国传统媒体融合转型有其独特的一面。

当前，美国传统媒体面临不少问题与挑战：一是移动终端成为信息消费主阵地，越来越多的人借由移动终端获得资讯，媒体资讯消费与网络社交呈现出相互交织的状态，年轻人是移动终端的主消费人群，视频和直播内容等成为年轻人关注的重点。二是读者和受众大量转移到互联网内容平台，美国传媒的受众被Facebook（脸书）、Twitter（推特）等互联网强势平台大量吸引，大众获得资讯的来源已逐渐由传统媒体转移到互联网内容平台。三是互联网强势推进给传统媒体转型带来挑战，基于互联网的新技术和新应用层出不穷，新一轮互联网技术及应用方兴未艾，以亚马逊（Amazon）为代表的内容资源整合平台强势发展，自媒体进一步蓬勃发展，所有这些使传统媒体面临着更大的生存和转型挑战。四是大众信息消费呈现多元化趋势，报刊、广播电视的主要消费人群是中老年人，而年轻人则更依赖移动智能终端，平台和内容的分层现象严重。

面对新媒体发展的汹涌大潮，美国传统媒体采取了不少措施促进融合发展：一是开辟全方位业务。美国主要传媒集团都在主动适应与拥抱互联网，在努力巩固存量的基础上，积极谋求增量，如赫斯特集团现在的收入中有30%左右是几年前并不存在的业务所得，同时，主动适应“千禧一代”在互联网消费习惯，利用大数据精准推送相关内容。二是多平台推送信息。在当下技术和平台逐步扁平化的时代，传统媒体专业而优质的内容策划、制作能力是稀缺资源，这些专业传媒集团充分利用互联网平台推送内容。如赫斯特集团和康泰纳仕两大传媒体集团在杂志的出版发行方面有上百年的历史并各有特色，他们特别重视自己擅长的内容资源（如赫斯特集团的时尚杂志为全球品牌）在互联网多平台的推送；同样，大都会博物馆（Metropolitan Museum of Art)也重视对独特馆藏展品在互联网平台上的数字化付费展示，将自己的优势内容做到极致。三是市场化思维一以贯之。因为是完全市场化的媒体竞争环境，传媒的融合转型也是完全按照市场化的思路操作，培训中讲得最多的是内容变现、广告收入、全员预算思维。以广告为例，形成了如原生广告（Native  advertisting)的新业态，广告定价的大数据分析，广告消费的程序化购买等基于互联网的广告新生态。四是综合使用传媒业态。形成内容在纸制出版物、广播电视、视频、移动终端的全媒体展示；打造内容“中央厨房”，集团内部整合内容资源，全力推进其在互联网多元平台上的推送；充分利用大数据分析功能，精准推送内容和投放广告。五是全球化国际布局。美国大型传媒集团都具有国际化的思维和视野，注意资源的全球整合，如我们考察的赫斯特、康泰纳仕两大传媒集团的业务在全球布局，在中国都有业务拓展。

目前，美国传统媒体在互联网新技术、新平台冲击面前也处于融合转型的探索阶段，其创新实践方面亮点不少，值得我们借鉴，而我国互联网应用、移动终端总量、自媒体科技创新氛围快速发展等是我们的优势，中美两大互联网大国的媒体融合与创新都有需要向对方学习的地方。

二、美国媒体融合发展实践对行业媒体的启示

通过学习培训，笔者近距离了解到美国传统媒体在新媒体冲击之下的应对之策，系统学习了美国学界和业界在媒体融合方面的探索之道，虽然国家制度、市场机制、行业生态不尽相同，但作为世界头号传媒强国，美国能够为我国传媒业发展提供参考和借鉴。作为行业媒体，在探索媒体融合方面也从美国传媒业的发展中获得启示，我们应重点处理好以下几个关系：

（一）精神状态与观念变革

干事创业如逆水行舟，不进则退，从来没有顺风顺水的蝶变，也没有一马平川的转型。推进媒体融合发展，打造新型行业主流媒体，没有成例可循，我们必须凝聚广泛共识，克服懈怠情绪，以昂扬向上、奋发有为的精神状态迎接媒体融合发展的各项挑战。

在互联网这个未知远远大于已知的领域，面对分众化、差异化的传播趋势，如果还是用同一种话语体系、同一个腔调，还是用老习惯、老办法，必然与时代脱节、与读者和受众渐行渐远。要以积极心态拥抱新技术、迎接新变化、应对新挑战、引领新潮流，主动探索媒体融合发展新模式。只有不断更新思想观念，不断增强“本领恐慌”的紧迫感和不甘人后的使命感，善用新思维、新载体、新手段做好舆论宣传工作，通过思想观念变革，成为媒体融合发展的探索者、引领者。

（二）发展增量与改造存量

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，打造新型行业主流媒体，我们不仅要做好增量，做到“+互联网”，更要努力在改造存量上下功夫，做到“互联网+”，推动传统媒体与新兴媒体从相加走向相融，真正做到“融为一体、合二为一”。

资源的优化整合是改造存量的途径，也是媒体融合的必然要求。完成资源的互联互通，其实质在于对传统机构机制的重组，加快改变采编部门、新媒体部门、技术部门等条块分割、各行其是的状况，着力解决重复生产、效率低下等问题，真正在内容、理念、体制、技术、管理等方面向深度融合迈进。

（三）报道创新与流程创新

对于传统媒体和传统媒体从业者来说，报道创新是老生常谈的事情，提升报道质量，创新报道形式，是报刊网经常提倡并布置执行的工作，也容易取得较好成效，但是流程创新可能就会比较陌生。传统媒体和新媒体之间的工作流程如何创新，采编流程如何创新，部门如何设置，如何创造一套适合融合发展生产规律的全新流程等等，都是需要我们认真思考、努力破解的课题。我们要着力打造信息内容、技术应用、平面终端、采编力量共享融通的流程平台，形成“一次采集，多种生成，多元传播”的工作格局，整合多种资源，提高生产效率，只有这样，才称得上是真正的融合发展。

（四）内容优势与技术支撑

无论时代如何发展、传播载体如何变化，专业、深入、独家、权威的优质内容始终是我们的核心竞争力，强大的采编力量和优质的内容资源是融合发展的立身之本。我们必须牢牢立足传统媒体，坚持内容生产创新，以内容优势赢得发展优势。同时，要始终保持对新媒体发展和新技术变革的极端敏锐性和前瞻性，紧盯技术前沿，瞄准发展的趋势，以新技术、新应用促进内容生产，以技术创新丰富新闻表现力。永远保持积极探索的勇气和先行一步的行动，只有坚持以内容建设为根本，先进技术为支撑，才能在融合发展中发挥新优势，打开新领域，赢得新未来。

（五）融合发展与制度创新

媒体融合既是发展的问题，也是改革的问题。推动融合发展，打造新型行业主流媒体，需要改革媒体的结构设置，来推动组织结构一体化，传播体系一体化，实现人员、管理、运行的深度融合，促进资源的流通、共享。这就要求我们在现有事业单位管理的体制机制下，在机构设置、干部配备上多下功夫，寻求突破，为融合发展与制度创新争取更大空间。这种重构是一个渐进的过程，其间可能会经历过渡性部门的渐变，技能人员结构调整，原有人员技能再培训，管理运行制度变革创新，从而最终实现整体工作平台的重构。

（六）融合发展与商业模式

如何找到媒体融合发展能够盈利的商业模式，是目前媒体融合发展普遍遇到的一大难题。许多行业媒体对此做了大量探索，极个别媒体还进行了大刀阔斧的改革，但是成效却不明显。据了解，到目前为止，极少有行业媒体能够真正成功找到媒体融合发展切实可行的商业模式。在融合发展背景下，行业媒体的优势在于通过几十年对本行业的深度覆盖，形成了深厚的资源积累和沉淀，有着较为强大的影响力和公信力，劣势在于用户黏性降低，与用户的连接在新媒体的冲击下变得较为脆弱。在全面分析我们的优势和劣势的基础上，挖掘适合自身特色的商业模式，需要我们不断探讨和尝试。

融合发展是一项复杂的系统工程。融合发展涉及方方面面，牵一发动全身。纵观国内外媒体融合发展的现状与趋势，融合发展始终是一个过程，没有完成时，也没有时间表。我们要转变媒体发展理念与思维，探索新的商业模式；我们要坚持内容为王，强化技术支撑；我们要创新机构机制，加强人才队伍建设与管理；我们要整合平台与渠道资源，优化组织与机构重组。这一切，任重道远，没有止境，需要责任与担当，需要不断地去思考，不断地去探索。

在媒体融合的背景下，学习和了解美国传统媒体的应对之道，对于同样面临融合发展压力与挑战的行业传媒来说显得十分及时和必要。通过融合发展凸显媒体独有的价值和公信力，是打造新型行业主流媒体，引领正面舆论，传播主流声音的必由之路。

（作者系中国水利报社社长）