高端消费品涨价成常态 消费力临界点何时到来

近日，爱马仕（Hermès）、华伦天奴（Valentino）等品牌的部分产品开始陆续涨价。值得关注的是，爱马仕此次调价是该品牌有史以来最大力度的价格调整。高端消费品涨幅越来越大，还有人愿意为此买单吗？

图为位于上海淮海中路的“爱马仕之家”。（图片由CNSPHOTO提供）

涨幅创新高

近日，爱马仕包括鞋履在内的部分产品开始陆续涨价，幅度在5%至10%之间。记者在爱马仕官方小程序看到，Egerie凉鞋的售价从2400元（人民币，下同）上涨至2650元，Electric凉鞋售价从此前的6800元上调至7150元。

值得关注的是，爱马仕此前的年度调价幅度一直保持在2%左右，此次调价是该品牌有史以来最大的涨幅。

除了爱马仕外，华伦天奴官网部分产品价格也出现上涨，一款原价1.65万元的MINI LOCO小牛皮手袋最新标价为1.75万元，涨价幅度为6%，原价3万元的MINI LOCO仿水晶装饰手袋价格也上调10%至3.3万元。

时尚领域专家张培英表示，受到原材料价格上涨等因素影响，产品的成本在增加，且高端消费品可以通过涨价来获取更可观的销售额。而适度涨价，也并不会降低核心用户的购买力度。

但张培英也强调，并不是每个品牌都能从涨价中受益。头部品牌因为具有社交、保值等多重属性，适度涨价会受到消费者的认可。而一些二线或轻奢品牌提价幅度变高后，则只会加速消费者的“逃离”速度，出现目标用户减少的问题。

数据显示，在截至9月30日的三个月内，爱马仕销售额同比大涨32.5%至31.36亿欧元，按固定汇率计算增长24%，前三季度的收入也随之大涨30%至86.11亿欧元。而并非头部高端消费品的博柏利（Burberry）在今年5月就曾提价15%，但三季度营收不升反降，销量未达预期。业内人士普遍认为，博柏利难以跑通提价策略，其核心原因是产品等级不够。

高净值人群购买力持续

在北京工作的白领周小姐表示，一直打算购入香奈儿经典款包袋，但因为其不停地涨价，短期不会考虑购入了。

虽然一年两到三次的涨价伤了不少消费者的心，但头部高端消费品的提价策略对销售额并未造成太大影响。

是谁在购买这些高端消费品？

要客研究院发布的报告显示，高净值人群是这一轮高端消费品消费爆发的主要动力。中国拥有千万元以上净资产的高净值核心消费者约为470万人，约占总人口的0.3%，但却贡献了高端消费品行业超过80%的消费力。

博报堂生活综研（上海）与胡润研究院联合发布的《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》报告显示，在疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群“在维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求呈现出来。德国高端消费品电商平台mytheresa首席客户体验官伊莎贝尔·梅也曾表示，年消费额达到7位数的高端消费者虽然数量仅有3%，但他们贡献了平台30%的业绩。业内人士普遍认为，高端消费品所具有的收藏和投资属性，使得适当的提价可以刺激用户需求，放大超高净值人群的价值。所以，每次涨价后，都会带来特定客户购买量的增加。

面对极强的购买力，高端消费品牌也在不断通过提供优质服务来“抓”住这部分群体的钱包。

2022年5月，香奈儿首席财务官菲利普·布朗迪欧表示，香奈儿将开设私享精品店，将普通消费者与高消费VIP客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客将不用在常规门店排队选购商品。

在北京SKP商场，香奈儿针对大众消费者的门店位于一楼，而在三楼的一个角落里，则有一个被称为“小黑屋”的地方专门接待贵宾。

迪奥也在北京SKP开设了VIC室。有网友表示，VIC室有很多新款衣服和包包，购物人数少，挑选更便捷。

此外，还会为高消费群体定制特别的活动。比如，古驰将重点维护对象带去了明星云集的coachella音乐节。

业内人士表示，高端消费品的核心用户已经到顶，而且由于要保证稀缺性，高端消费品不仅不会进行用户扩圈，还会通过提价而主动“过滤”用户。

消费力会否快速透支

涨价成为常态，高端消费品似乎也从不缺少客户。汇丰银行发布的一份报告中提出，在某些情况下，高端消费品需求超过了供应，这意味着消费者将继续购买，并愿意支付更高的价格。

目前来看，虽然频繁涨价，但头部高端消费品的销售额并未受到影响。但对于普通大众来讲，频繁涨价也会使其在消费中愈发理性。

消费者万女士表示，价值万元的大牌包袋拉链也会掉色，如果持续涨价，会选择性价比更高的小众品牌。

要客研究院院长周婷表示，当有一天，客户的逃离让品牌涨价策略效果不再明显，达到一个临界点时，那么对整个高端消费品行业将是巨大打击。最终，不停涨价只能让对价格敏感的客户逃离、高端客户不再喜爱，让品牌处于不高不低的尴尬境地。

张培英认为，频繁涨价在一定程度上会透支市场消费力，当消费者趋于理性后，更多的新晋品牌将会“有机可乘”。

而对于消费者认为的高端消费品具有理财属性这一点，2022年10月，北京市朝阳区人民法院在向民众普法的过程中，以典型案例形式提示消费者，在面对高端消费品时需保持理性，适度消费，合理投资。尤其是针对高端消费品的投资理财，切莫浮于表面，要了解产品特质，譬如在购买手包前，要了解其材质、色泽、鉴别方式、市场饱和度、市场热度与升值潜力等，很多高端消费品只有珍稀限量款才能在保值中升值。因此，消费者在购买商品前要做足功课，绝不能随波逐流，陷入理财误区。

业内人士提醒，对于普通消费者而言，消费应该建立在个人已有的经济基础之上，量入为出、适度消费，不能为了跟风而透支消费。

责任编辑：甘霖