曾靠颜值出圈 如今一地鸡毛 生存艰难 网红书店路在何方

网红书店作为一种新型文化消费业态，在社会上具有一定的影响力，也因其自带高颜值和话题度在市场上备受追捧。然而，喧嚣过后，网红书店不仅没有保持书籍畅销的火热态势，而且一些连锁品牌只能通过不断闭店减少亏损。近日，网红书店言几又陆续关停了多家门店，这让人们不得不重新审视网红书店的存在价值和文化内涵，以及最关键的问题：网红书店的出路在何方？

一门难赚钱的生意

截至中国商报记者发稿，大众点评显示言几又仅在深圳、昆明、上海还有三家店尚在营业，而这仅存的三家门店似乎目前的生存状况也不容乐观。上述平台有不少网友反映，这三家店均存在书籍和商品缺货的情况，而且补货时间未定，部分门店甚至无法保证每天营业。

上个月，言几又因在北京的八家门店全线关闭一度登上微博热搜，随之而来的还有被接连曝光拖欠大量员工工资社保、不给供应商结款、会员储值卡无法退费等诸多问题。但沦落到如今的地步，对于那些熟悉言几又的人来说似乎不出所料。

北京的消费者卢小姐是言几又的会员，因为工作和个人兴趣的原因，她曾经每周有两三天的下午都会在言几又金融街店里的咖啡区度过。“对于我来说，书店会比星巴克这种单纯的咖啡店更有氛围感，让我工作起来更舒服、更有效率。而且里面还有不少原版书籍，可以随时翻阅。”但是，从去年开始，卢小姐在言几又工作的时候总会遇到工作人员推销卖卡。“原来熟悉的咖啡师也不干了，听说还有欠的工资没发。”

据了解，言几又不仅是高颜值的实体书店，还配套了咖啡文化、文创产品、文艺沙龙等特色体验空间。作为传统书店的升级版，言几又一度成为网红书店的代表品牌，5年内融资额达2亿多元。

作为一家网红书店，言几又从炙手可热走向落魄退场，似乎再次证明了实体书店是一门难赚钱的生意。

相关数据显示，2019年，言几又的图书销售在总营收中占比仅30%，剩余70%主要来自文创产品、餐饮等。业内人士表示，言几又既不希望只拘泥于单一书店，又没有开创出独特的“书店+”模式，吸引不了顾客，营收持续低迷是意料之中的事。

最关键的是，抛弃了“书”这一核心品类的言几又，难以在消费者心中留下深刻的品牌印迹。缺乏资本输血，欠薪、欠租、欠款等种种问题都会一并暴露。

也有评论认为，言几又的落败，固然有疫情催化、电商冲击大背景在，但归根结底，一家无法赢得员工、消费者双重信任的企业，再多的情怀、文艺滤镜加持，也终究难以走得长远。

一场热闹的复兴潮

2015年前后，凭借复合式书店、城市综合体的概念，实体书店迎来了一轮复兴潮。其中，以茑屋书店为代表的日系书店成为国内不少书店模仿的对象。书店不只可以卖书，也可以变成“书店+万物”。随后，以颇具风格的店面设计加上文艺优雅的阅读环境为特色，西西弗书店、言几又、钟书阁等消费新品牌如雨后春笋般冒了出来。

更重要的是，这些网红书店还赶上了中国商业地产蓬勃发展的步伐。2010年开始，商业地产快速扩张，城市购物中心逐年增加，商场需要多样化的商家来填充空间、丰富业态，因此对网红书店这类复合型、体验式的文化空间格外青睐，入驻条件优厚。

此外，网红书店的主要盈利方式早已不是单纯销售图书，而是通过跟商业地产合作，把客流吸引到线下。因此，商场往往以较低的租金吸引入驻，再借助这一成本优势和品牌效应吸引文创、艺术品等品牌入驻，通过高毛利的周边产品盈利，再加上引入美发、健身等“店中店”新模式，网红书店“肚子”里装的元素也越来越多。这些五花八门的衍生业态逐渐成为拍照打卡的背景板，但对于更多的爱书人士来说，网红书店只能说是有名无实。

不容忽视的是，相关政策对于实体书店也有一定的倾斜，助力了新业态的发展。2016年，随着《关于支持实体书店发展的指导意见》出台，一系列鼓励创新、支持发展的政策措施带来了利好。2020年3月，北京推动各区对疫情期间坚持营业的实体书店给予一定的资金奖励。针对疫情对实体书店造成的冲击，市委市政府提前启动实体书店扶持项目的资金评审工作，分批次开展项目征集及扶持工作，解决书店燃眉之急。同年，深圳也发布了《深圳市文化产业发展专项资金资助办法》，明确提及支持实体书店建设，根据书店实际经营面积等条件，每年给予最高500万元的事后资助，资助期限不超过3年。

然而，对于体量和声量还未足够规模化的新品牌而言，缺乏硬实力的网红书店热度在不断下降，效益也在不断地减少。最终，资本撤资、现金流吃紧、供应链断裂……一系列问题如滚雪球一般越滚越大。随着一些头部网红书店的光速陨落，实体书店行业来到了命运的十字路口。

一次转型的好机会

如今，随着消费者文化品位的提高，文化消费呈现多元化的趋势，不同读者有着不同的书品文化需求，比如中老年人偏爱于养生保健方面的书籍，准爸准妈们则青睐于健康育儿方面的书籍，青年人则倾向于时尚美食美容方面的书籍，只有根据读者不同口味进行书品的适销对路，才能产生良好的预期效应，从而保持一种书品畅销的态势。反之，仅仅靠网红们的颜值救不了书市。

现如今，不少书店正在摸索新的发展路线，会员制就是主要路径之一。例如，西西弗书店开发会员积分体系，其活跃会员数已超300万，会员积分可用于书店、咖啡馆，以及线上线下活动等多个场景。老牌书店也在这一方向上探索。例如，北京新华、湖北新华、河北新华的部分门店均开始尝试此类业务。

第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年我国成年国民综合阅读率、人均纸质图书阅读量等均较上年有所增长。2021年，我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.6%，较2020年的81.3%提升了0.3个百分点；图书阅读率为59.7%，较2020年的59.5%增长了0.2个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为79.6%，较2020年的79.4%增长了0.2个百分点；人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.7本；人均电子书阅读量为3.3本，高于2020年的3.29本。

业内人士认为，国内不少读者还有读纸质书的习惯，实体书店仍有市场，只是需要更多地关注“书”这一本质，做好运营，而不是本末倒置，盲目追求“网红”身份和高端装修。实践证明，只有不断创新书店经营模式，让读者从中受益，网红书店才会拥有美好未来。

他山之石>>>

线上线下齐发力 各国实体书店探索多元化发展

面对新冠肺炎疫情等挑战，多国的实体书店致力于推动转型升级、探索多元化发展，在创造经济价值的同时为读者带来更加丰富的文化体验。一些国家开始重视实体书店的文化空间和社交功能，陆续出台相关扶持政策促进实体书店发展。

尼尔森图书调查公司的数据显示，在意大利，2021年图书销量较上一年增长16.9%；西班牙Dosdoce咨询公司表示，2021年西班牙图书销售额超过11亿欧元，创下10年来的新高。此外，英国、挪威、德国、奥地利、荷兰等国的图书市场也实现不小幅度的增长。

该公司分析认为，尽管与疫情带来的不确定性持续存在，并导致图书行业面临供应紧张、人员配备不足和成本压力等挑战，但随着疫情防控措施的调整，更多读者愿意到实体书店选购图书，从而带动了图书销量的增长。

多国实体书店的快速恢复离不开线上业务的普及。2021年，实体书店大多继续保留“线上预订+现场取书”或“线上订购+付费送货上门”的服务，并通过社交媒体积极同读者互动。瑞士书商和出版商协会常务董事坦贾·梅瑟利表示，疫情防控背景下，图书的线上销售快速增长，尤其是小型书店扩大了线上销售网络，带来了可观的销售额。

一些实体书店加快了线上线下融合发展。意大利出版商协会数据显示，意大利网上书店总销售额已从2019年的3.29亿欧元增至2021年的5.9亿欧元。欧洲出版商联合会指出，欧洲越来越多的实体书店布局了图书“外卖”等线上业务，在方便读者的同时，也维持了书店的活跃度。“线上+线下”业务相结合的书店将更受读者青睐，在经过几年的探索后，实体书店需要将多重销售渠道进一步整合到书店的日常业务模式中。

此外，2021年开始，多国政府对包括图书业在内的文化产业给予了不同程度的支持。例如，瑞士在一个月内通过公众募集到61.9万瑞士法郎，可兑换超过100万瑞士法郎的图书代金券。波兰文化和民族遗产部在去年启动了一项扶持实体书店的计划，提供近66万欧元的直接补贴。西班牙政府宣布了一项阅读推广计划，为书店行业提供更高质量的人员培训，进一步增加实体书店的吸引力。

如今，实体书店凭借齐备、专业的图书储备吸引了一批忠实的读者，其文化交流空间和社交的功能将更加凸显，让读者获得不可取代的阅读体验。

英国书商协会在今年2月发布的研究报告指出，实体书店对于社区建设具有重要意义，包括吸引客流到访商业街，为社区居民提供文化休闲和文化活动空间，令小镇保持经济上的吸引力等。在图书获取渠道日益丰富的当下，实体书店的社会功能不会被取代，并将在社区广泛参与中实现更加稳健的成长。（宗禾）