“咖啡+文创”为传统景区注入活力

故宫角楼咖啡馆设有文创产品展示区 王诗培 摄

2021年伊始，天坛公园的“天坛福饮”咖啡店悄然在天坛公园东门开业，不到一个月的时间便登顶北京热门饮品店第一名。近几年，“咖啡+文创”这对新鲜“CP”，为原本高冷、厚重的皇家园林注入了更多的活力，让故宫、天坛这些皇家园林变得文艺、时尚、充满活力，更受年轻人欢迎。

差异发展

近些年，为了跳脱“门票经济”思维，各大传统景区纷纷开始做起了文创，但大多数文创停留在胶带、钥匙扣、手机壳、行李吊牌等这些小商品中，同质化的商品导致消费者审美疲劳。

在这种背景下，文创产品的差异化、创新化成为迫切的市场需求。文创产品开始寻求跨界发展，不能一直停留在将一些元素简单叠加和拼凑，而是需要更多的创意和跨界，“餐饮+文创”成为一个新的突破口。文创与餐饮消费融合已经成为传统景区一大新亮点。

在故宫角楼咖啡馆里，点上一杯咖啡，慢慢享受。除此之外，还可以点上一份店内特有的四大卷甜品：“千里江山卷”“养心卷”“本宫可心卷”和“紫禁卷”，甜品设计灵感来自故宫院藏名画《千里江山图》中连绵山峦，中央包裹的是中国传统点心羊羹，从侧面看，外圆内方，外部的绿色代表“青天”，中间的黄色代表“土地”，寓意“天圆地方”。店内还设有文创产品展示区，主要展示故宫手账、笔记本、咖啡杯、毛戈平联名彩妆等。

传承文化

对于故宫、天坛这样的文化和旅游景区来说，它们不仅承载着游乐观赏、休闲度假等功能，还承载着对中国传统文化的保护、传承和发展的责任。如何在满足游客对于游览、休闲、体验的基本诉求上，增加更多的社交属性，成了各大文化和旅游景区创新发展的新方向。

一直以来，故宫、天坛这样的文化和旅游景区主要是通过自身的文化魅力和举办一些节日活动、社交活动等吸引游客。为此，故宫、天坛等景区推出的咖啡店和文创店，作为景区重要的组成部分，不但可以满足游客参观游览的需求，更能成为新的社交场所，附近的上班族会在午休时间来享用一杯咖啡；游客也会在逛完故宫后特意前来角楼咖啡馆，买上一杯咖啡，打卡拍照；住在附近的居民也会带着孩子在咖啡馆中享受亲子时光。

“天坛福饮”坐落于天坛东二门。在门店设计上，整体沿用了宫殿的色彩美学，外观是红黄蓝配色，主打新国潮风，非常醒目。大门提取了天坛宫门的元素，营造出古时城门的感觉。大落地窗让咖啡店和天坛公园融为一体，店内金色餐桌搭配蓝色餐椅营造出轻快舒适的氛围，吧台上随处可见的天坛元素在现代艺术碰撞下制造出了不一样的品牌体验。

“天坛福饮”以健康养生为出发点，为消费者提供了一系列低糖、低油的新式饮品，其中，最为热销的当属“梅花馥郁茶咖”和“爆米花拿铁”。“梅花馥郁茶咖”饮品中融入梅花的清香，表面用可可粉筛出“福”字造型。茶、咖装在特有的蓝红色杯子内，杯身印有天坛独有的标识，杯子背面则用烫金线勾勒出祈年殿的图案。在公园内，许多游客会举着“奉天承好运”的咖啡杯，以墙上的祈年殿为背景拍上几张照片。

除了咖啡店，还有一家名叫“祈谷·天坛味道”的餐厅，推出了限量供应的“祈年殿”、古装人物造型的冰激凌 ，共有巧克力、大红果、开心果、神秘款4种口味，价格在25元至29元不等，日均售卖超过1000支。由于造型独特，游客们在品尝美味之前都要举着冰激凌，以天坛为背景打卡合影。

吸引游客

故宫和天坛的跨界玩法，试图与年轻受众搭建社交场景，建立新的情感连接，让新颖的文化产品与年轻用户对话，从而缩短品牌与年轻人之间的距离。在传统经营的基础上致力于品牌年轻化，让更多年轻人接受和喜欢成为文化和旅游景区打开市场、成功出圈、传承发展的重要途径。

然而，就在各大传统景区创新的同时，也遭到了许多质疑。特意赶来故宫打卡角楼咖啡馆的孙先生表示：“为什么故宫要卖咖啡而不是卖茶呢”“这里的咖啡并没有想象中的好喝”。“虽然角楼咖啡馆很适合打卡拍照，但我觉得在咖啡的品质上还有待提升，尤其是现有的甜点并没有太大的亮点，只是在甜品名字上做了创新。文创产品好的品质和高的性价比，才能持续吸引人。”“90后”游客任女士表示。

关于西方文化在中国传统实体中的融合过程，显然很多人还需要一个接受的过程。故宫博物院原院长单霁翔曾在节目中表示：“其实我觉得博物馆里有咖啡，首先这一点在故宫是需要的，因为我们有三百万来自境外的观众，一定要强迫他们喝茶，他们不习惯，当然现在年轻人喝咖啡也很多，所以我们认为应该有咖啡馆。”

故宫角楼的咖啡馆里有清朝后宫佳丽日常都爱喝的奶茶；“天坛福饮”的咖啡店里，有天坛御制的祈谷满满拿铁。物质只是一种载体，希望在未来更多的传统景点中，都能出现完美融入其中的新生力量。文创产品的设计基础是文化，只有将文化内容表达得出彩，才具有其他产品所不可替代的价值。

责任编辑：焦瑞智