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全力答对新闻宣传必答题 创新做好深度融合加试题 ——中国教育报刊社2020年两会宣传报道的实践与探索

一篇聚焦“高职扩招200万”的教育专业报道,为何成为阅读量近1470万的“爆款”?一则不足500字的人大代表观点新闻,为何阅读量超2900万?一个关于未来学校教育发展的人大代表云访谈短视频,为何观看量达110多万?

中国教育报刊社2020年全国两会报道,以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,坚决落实中宣部、教育部党组的部署和要求,坚持正确方向导向,创新新闻生产机制和传播方式,加强媒体深度融合,统筹“两报四刊三网两端”及新媒体矩阵力量,围绕中心、服务大局,精心策划、统一部署,守正创新、精准发力,文图音视频全媒表达,报刊网端微移动优先,面向教育战线亿万师生,深入宣传党中央国务院决策部署,积极回应群众关心社会关切,推出了一系列两会融媒体原创报道精品,生产出一批优质原创的“爆款”内容和产品,效果显著,大幅提升主流教育舆论影响力

今年两会期间,中国教育报刊社移动端10万+报道井喷,100万+、1000+爆款产品频出:5月21日至29日,全社所属媒体发布两会相关原创报道451篇,总转载量达10016篇,其中10万+报道319篇(含1000万+报道7篇,100万+报道42篇),总阅读量超过4亿,相关评论、留言4.8万余条。在今年两会会期缩短的情况下,我社媒体10万+报道是去年的5倍以上,全媒体总阅读量为去年的13倍多。

如果将两会报道作为各媒体推进深度融合的一次大考,那么对于中国教育报刊社来说,时代是出卷人,用户是阅卷人,我们是答卷人。在这场大考中,报刊社全力答对必答题,创新做好加试题,努力交出一份媒体深度融合的高分答卷。

一、全力答对必答题:做好党的教育新闻舆论宣传重要阵地

1.突出引导力,重大时政报道浓墨重彩

中国教育报刊社作为党的教育新闻舆论宣传重要阵地,作为教育主流媒体国家队排头兵,坚持正确的政治方向和舆论导向,坚定宣传党的理论、路线、方针和政策,是我们必须首先全力答对的“必答题”。在今年两会新闻宣传报道中,报刊社全面及时深入做好习近平总书记两会期间重要活动重要讲话报道,深入学习、阐释、宣传好总书记重要讲话精神。

高举旗帜,做好阐释。全面及时深入做好习近平总书记重要活动重要讲话的报道,聚焦对总书记重要讲话精神的阐释,引导教育战线增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”。中国教育报要闻版每天盯紧开闭幕会等程序性报道外,对习近平总书记参加团组活动进行重点报道。在8天的两会报道中,总书记4次下团组发表重要讲话的报道,都在一版重点刊发。同时,以评论为抓手,准确深入阐释总书记关于“人民至上”的重要论述,引导教育系统广大干部把以人民为中心的发展思想落实到党中央各项决策部署和教育改革发展实际工作中。

紧扣报告,深入解读。深入解读李克强总理所作政府工作报告。报刊社中央编辑部第一时间组织舆情研判组、中央编辑组、后方报道组编发李克强总理所作政府工作报告中与教育相关的内容,发出“两会快讯”及音视频近40篇,并进行全网全平台推送。围绕政府工作报告提出的有关教育新举措,如“推动教育公平发展和质量提升”“帮民办园纾困”“加强乡镇寄宿制学校建设”“优化教育投入结构”等,迅速策划部署了一系列重点解读报道,成为两会报道一大亮点。

快速聚合,多元呈现。报刊社所属媒体发挥报刊的专业深度、网站的快速聚合以及客户端、微信微博的移动互联优势,主动设置议题,浓墨重彩解读政府工作报告。报刊社移动端优化报道形态,创新报道形式,增强贴近性,时政报道的亲和力和感染力不断提升。中国教育报微信原创稿件《划重点!今年的政府工作报告发出哪些教育“好声音”?|中教君带你看两会》及《上图!2020年教育工作怎么干?6张大图就读懂|解读政府工作报告》等,回应用户关切,创新内容、形式,第一时间将政府工作报告的教育内容及时、鲜活地传递给用户,篇篇阅读量50万+。

2.突出专业性,紧贴师生报道特色鲜明

行业媒体是党和国家新闻宣传阵地的一支重要力量,承担着宣传行业政策、指导战线工作、引导舆论方向、推动行业发展的重要职责使命。作为一家教育行业媒体,如何“向教育宣传两会,向两会宣传教育”,是中国教育报刊社又一道必须答对的“必答题”。今年两会报道,报刊社坚持精准对焦、精细制导、精密传播的原则,捕捉代表委员关注、一线师生关切的重要教育话题,瞄准教育战线干部师生和广大家长等关心教育的社会人士这一传播目标群体,突出专业性,努力放大主流教育媒体的两会好声音。

重大举措,精准对焦。今年的政府工作报告是改革开放40多年来篇幅最短的一份,但报告中关于教育的新内容新举措很多。报刊社中央编辑部聚焦关键内容,第一时间研判策划、第一时间统筹部署,社属媒体第一时间推出一系列关于政府工作报告的解读性报道——《不断满足人民对优质教育的期盼——代表委员热议推动教育公平发展和质量提升》《守护学前教育“半壁江山”——代表委员热议如何帮民办园纾困》《代表委员热议有序组织中小学教育教学和中高考工作》《乡镇寄宿制学校建设如何落地见效——代表委员热议加强乡镇寄宿制学校建设》《算好投入账管好“钱袋子”——代表委员和专家解读政府工作报告中优化教育投入结构内容》等,有深度、有力度、有温度,一经推出便受到读者、用户好评。

重要议题,精确捕捉。今明两年高职院校扩招200万,是今年政府工作报告的新部署,也是代表委员和教育战线共同关切的话题。中央编辑部及时策划,要求紧紧围绕“落实”两字做文章,很快一篇深度解读报道《高职扩招200万,如何接招落地——代表委员、专家、校长解读政府工作报告》出炉。这篇聚焦教育专业内容的报道被全网推送后,阅读量达1469万多,引发读者热烈讨论。民法典是今年两会社会关注度极高的话题。民法典与每个人的生活息息相关,而未成年人权益的体现和保护成为民法典编纂过程中备受关注的部分。中国教育报记者聚焦民法典(草案)中的未成年人保护条款,深入采访代表委员、民法典编纂小组成员,《民法典如何为未成年人撑起“保护伞”——聚焦民法典(草案)中的未成年人保护条例》的报道在教育系统引起关注。同时,中国教育报微信推出《全是考点!老师家长怎么给孩子讲民法典?一共分5步!|两会热点》,通过图文配短视频的方式,科普关于民法典的硬核知识,生动、趣味、实用,传播效果较好。

热点话题,精细解读。受疫情影响,在线教育、大学生就业、教育治理等问题是公众关注的教育热点问题。中国教育报推出“代表委员关注疫情影响下的高校毕业生就业”系列报道、“代表委员谈疫情影响下的在线教育”系列报道、“代表委员谈疫情引发的教育治理话题”等及“两会展望在线教育”系列评论,邀请代表委员及专家们建言献策,产生了多篇颇具影响力的新闻产品。

二、创新做好加试题:推进媒体深度融合和治理能力提升

1.提升鲜度深度,融媒体报道亮点纷呈

在媒体转型的大潮中,中国教育报刊社扎实推动媒体深度融合。在部署今年两会报道时,社党委、社编委会明确提出,要坚决按照习近平总书记“推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论”的重要指示精神,创新体制机制,深度融合报、刊、网、端、微、屏等多种载体,不断优化集“舆、策、采、编、发、传、评”为一体的全网全媒体全平台新流程,实现“统一采集、多种生成、多元发布、个性推荐、融合传播”,着力打造融媒体报道的原创精品力作和爆款产品。

创新融媒报道,助力脱贫攻坚。为充分发挥代表、委员智慧,助力打赢脱贫攻坚战,报刊社统一调度、精心部署,融合资源、创新方式,集中力量打造两会融媒体系列报道“驻村第一书记对话代表委员”。报刊社共派出7路融媒体采访团队,分赴甘肃、贵州、广西等地的未脱贫摘帽县,聚焦控辍保学、产业扶贫、乡村学校办学、农村治理人才培养等教育脱贫攻坚中的关键议题,邀请部分教育战线驻村第一书记,围绕他们在工作中遇到的困难、疑惑,以“云聊”的形式与代表委员对话,推出了一系列质量高、影响力广的“爆款”融媒体报道,图文直播流量达到2100万,引起社会极大反响。同时,编辑、记者也在“走转改”中“转型升级”——30多位融媒体记者下基层、沉一线,脚踩泥土、进村入户,做起话筒、端起摄像机,变身主持人、制片人、剪辑师、化妆师,在对视频产品的特点、新媒体传播特性的探索中重新定位记者角色,不断培育全媒技能。

创新直播方式,远程云端访谈。“两会E政录”是报刊社的品牌融媒体直播访谈节目,已连续6年推出。与往年不同,受疫情影响,今年“两会E政录”采取“云访谈+直播”的方式,一名主持人远程视频连线代表委员,并在网站和客户端直播。两会期间,报刊社共推出8场两会融媒体直播访谈,话题围绕教育脱贫攻坚、大学生就业、线上教育趋势、亲子关系提升、教师做“主播”、教育“五唯”治理、幼小衔接、海外留学等社会关注度高的教育热点问题,访谈代表委员,既有鲜度又有深度、广度,8场“两会E政录”直播观看人数超过40万。

2.注重精度广度,全平台传播爆款频出

“酒好也怕巷子深”。今年两会报道,中国教育报刊社高度重视传播推广工作,提前制定方案。中央编辑部坚持移动优先、新媒体优先策略,实行报、刊、网、端、微、屏采编全天候、一体化指挥,集中调度各媒体各部门协同内容生产和平台分发、推送,并专门设立传播推广中心,组建传播团队。既建好用好自有移动互联网传播平台,又与社会化平台深度合作,不断拓展舆论阵地;既按照报网端微平台特点和用户差异精准推送,又遵循互联网规律全网全渠道广泛传播,打造专业、快速、立体的全媒体报道格局,积极放大主流教育媒体两会好声音,爆款产品频出。

倾力打造,做强自有传播平台。两会前夕,由报刊社全新打造的“中国教育报APP”上线试运行。这是报刊社推动媒体融合向纵深发展的新型平台,也是“全天候中国教育报”倾力打造的全媒体内容生产和传播新型阵地。在两会报道中,“全天候中国教育报”首先用好、做强自己的移动互联网传播平台,充分发挥移动互联网的首发优势和传播优势,将一网(中国教育新闻网)、两端(中国教育报APP、中国教育之声APP)作为宣传报道的最前端,所有文图音视频第一时间通过网站、客户端发布、推送。

借船出海,用好社会传播平台。重点与学习强国、新华号、今日头条、腾讯、抖音、快手等10多家社会化资讯平台深度合作,借船出海,采取“全渠道+差异化”的推广策略,放大“驻村第一书记对话代表委员”系列融媒体报道影响,进一步挖掘新闻的传播附加值,引爆更多传播热点,拓展舆论阵地,增强社会影响力。

漂洋过海,加大海外传播力度。《神州学人》编辑部以“留英学子线上援助平台”为抓手,向广大海外留学人员传递习近平总书记的关心关爱和祖国人民的牵挂。这一直播除充分利用报刊社各平台资源及社会化资源进行传播外,还借助海外中国学联平台、留学人员社交圈进行传播,观看直播的人数超过85万人次。

三、实践与探索:立足行业媒体特色,写好深度融合文章

对于中国教育报刊社来说,媒体融合是一场决定转型发展的攻坚战,也是一场不断深化改革的持久战;做好今年两会新闻宣传报道工作,是对我们推进媒体深度融的实战检验。笔者通过对中国教育报刊社2020年两会报道实践的总结,以期为行业媒体发展提供参考。

1.坚持创新驱动,构建专业、快速、立体的全媒传播格局

近年来,中国教育报刊社攻坚克难、接力奋斗,不断创新体制机制,推动媒体融合从“1.0”版本(从无到有)向“2.0”版本(从相加到相融)、“3.0”版本(从日报到全媒、从报刊到智库)迭代升级。

从2016年两会报道开始,报刊社成立“中央编辑部”,尝试在重大报道中打通各编辑部各部门之间的采编资源、人力资源、内容资源、技术资源,在重大主题报道实战中推进媒体融合。2019年两会前夕,报刊社建设并启用“智能融媒体新闻生产和传播平台”(简称“智融平台”),中央编辑部成为统摄和引领全社融合转型的“司令部”,常态化运行,统筹“两报四刊三网两端”及新媒体矩阵的力量,重构新闻生产和传播流程,初步探索形成了“三创、四融、五统、六全、七位一体”的媒体深度融合模式,大大提高了新闻生产发布传播的一体化程度和效率。

今年两会前夕,报刊社融合路上再出发——以全新的中国教育报APP上线试运行为标志,“全天候中国教育报”为主体的全媒传播格局初步构建完成,做大做强覆盖全网全平台的中国教育报纸媒、公众号、APP及中国教育新闻网等全媒体方阵,实现全渠道全网全平台传播,中国教育报的文字、图片、音视频24小时流淌于互联网上,抢占和壮大线上教育舆论阵地。同时,精心打造行业高端专业服务智库,创新发展提升《人民教育》《中国高等教育》《神州学人》《中国民族教育》和《中国教师报》专业服务能力,以大数据、人工智能等为技术支撑,开发深度专业的教育行业信息服务智库产品,打造提供高端专业服务的“中教传媒智库”,精准对焦行业和用户需求,提供专业精品内容,开拓媒体智库型专业服务项目。此外,不断创新体制机制,做强常态运行的中央编辑部,实行报刊网端微采编一体化统筹指挥,不断优化新闻生产流程,形成专业、快速、立体的全媒体报道方式,为用户提供有思想、有温度、有品质的原创性专业特色新闻。

今年两会期间,在中央编辑部每天上午举行的两会舆情研判会上,运用数据实时分析多个网络舆情信息和教育热点的报刊社拥有全自主产权的教育资源大数据平台发挥了重要功用,为采编人员提供大数据支持。记者采访代表委员,虽然观点新闻篇幅短小,言简意赅,但却成为引发网友强烈关注的爆款新闻产品。如《刘发英代表:提高中小学教师教龄津贴标准落实中小学教师工资待遇保障》获得2117万阅读量,《张雪委员:加大从优秀社区工作者中考录公务员和事业编制的比例》获得1323万阅读量。

2.坚持视频引领——实现个性化制作、可视化呈现

为适应媒体融合趋势,报刊社把视频、直播作为提升媒体影响力和服务力的重点,建设“小而精”的演播区,2019年完成直播报道60多场。每年两会,邀请代表委员录制“两会E政录”直播访谈,并把直播内容生成报纸深度报道、网站专题、微信图文报道、短视频等多种形式的产品。

今年两会,报刊社把融媒体报道作为提升宣传报道传播力、影响力的重中之重。融媒体报道均实行新闻信息一次采集、新闻产品多次生成、多终端发布的融媒体一体化运行机制。“驻村第一书记对话代表委员”访谈直播即时通过中国教育报客户端、抖音、快手及百度等渠道推送,并提前对每场直播进行预热并在多个社群推广。当天下午,再推送适合微信、客户端等手机端阅读的图文及短视频。直播第二天,在中国教育报上整版呈现严肃的访谈报道、脱贫故事,并配有访谈、短视频的二维码,用户用手机扫一扫即可观看。

“两会E政录”除在网站和移动端直播外,生成稿件作品11篇,将代表委员的精彩观点剪辑成8个短视频,邀请出镜记者拍摄6个“主持人脱口秀”微视频,借助腾讯、今日头条、抖音、快手等社会化平台进行差异化传播,以多种形式呈现,集体发声、形成声势,全方位提升专业新闻产品的品质和传播力,相关稿件、视频阅读量播放量达1800余万,10万+产品31个。

3.坚持内容为王——开展内容生产供给侧结构性改革

报刊社把优质内容生产作为核心竞争力,坚持内容生产供给侧结构性改革,通过理念、内容、形式、方法、手段等创新,及时为广大用户提供更多真实客观、观点鲜明的原创内容,不断增强对用户的吸引力、感染力。

5月24日,报刊社全媒体中心移动内容团队推出手绘长卷《中国教师抗疫图鉴》,用4米长卷,画出了中国教师群体在抗击疫情过程中的一个个感人故事,向在抗击疫情中作出重大贡献的中国教师群体致敬!报道在各平台一经推出,便被刷屏,阅读量24小时内便超过60万。“将来,我也会像我的老师一样,护着我的学生。”“看完泪奔!师者高尚!”不少网民在报道下方留言,向教师致敬。

中国教育报两会期间推出“代表委员热议打好教育脱贫攻坚战收官战”系列报道,聚焦智力扶贫如何真正挖除穷根、教育帮扶如何在地方产生辐射示范效应等教育脱贫攻坚中的重点、难点问题,邀请代表委员积极建言献策,产生良好社会反响。

“驻村书记对话代表委员”系列短视频,主动抓取更有吸引力、有创意的片段,形式上融合了文字、语音和视频,时长控制在5分钟之内,符合碎片化的浏览趋势,可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求,满足人们之间展示与分享的诉求。其中《读书让我实现了医生梦》短视频,把镜头对准甘肃省临夏回族自治州东乡族自治县锁南镇乔文村的村医祁琪,从小视角切入,潜移默化传递“读书有用,真的有用”的价值观,不少用户看完潸然泪下,各平台观看点击量瞬间突破10万。

   随着媒体融合不断向纵深推进,目前中国教育报刊社已从传统报刊,发展成为拥有报、刊、网、端、微、屏等多种载体、综合覆盖用户超5000万的教育全媒体矩阵,并基本实现“统一采集、多种生成、多元发布、个性推荐、融合传播”的全媒传播格局,以及全媒体、全流程、全要素统一管理,在2020年两会新闻宣传报道工作中也取得了一些成效。但我们深知,与党对媒体融合工作的要求相比,与教育战线对新闻宣传的期待相比,整体上仍存在明显短板,如体制机制活力不足,服务用户能力不强,自有平台传播能力较弱,人才队伍结构性短缺,等等。下一步,我们将全面总结今年两会新闻宣传报道经验、不足,立足行业特色和自身实际,进一步深化对媒体融合发展的认识,进一步把握媒体融合发展的趋势方向,全力推动中国教育报刊社媒体融合向纵深发展。

截至525日,“融媒云访谈——驻村书记对话代表委员”报道在部分平台号传播情况。

中国教育报522日“两会特刊”四版整版推出第一期“驻村书记对话代表委员”报道。


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