“6·18”疯狂打低价背后：电商平台另有所图
年中最大规模的电商大促“6·18”已经接近尾声，但电商平台的低价之战并未结束。
今年的“6·18”大促，是行业经历大环境考验后，验证消费复苏的首个机会，也是电商平台各自变革转型后的第一个校验场，社会各界对此充满期待。
然而，电商平台没有对外公布整体成交数据，甚至有平台宣称“6·18”不以追求GMV（商品交易总额）为目标。早在“6·18”之前，众平台就将重点聚焦低价，“6·18”期间更是不遗余力展开“肉搏战“，究竟为了什么？
电商平台其实各有所图——京东要重新贴上低价的标签，天猫要靠内容变得好玩，拼多多更是想靠百亿元补贴“干掉”“6·18”。
连云港市海州区天马电商产业园，工作人员正在加紧分拣、发送快递包裹。（图片由CNSPHOTO提供）
“6·18”收官 增长持续
今年“6·18”，增长依然是主旋律。
6月19日凌晨， 京东率先公布了 “6·18” 战报。京东称，截至6月18日23:59，2023年京东“6·18”增速超预期，再创新的纪录。从部分节点的数据来看，今年“6·18”京东成绩喜人。 6月17日晚8点，京东“6·18”的高潮期开启，短短10分钟内，30%国产品牌成交额同比增长100%，以旧换新订单成倍增长，海量用户涌入，京东云每秒用户访问峰值同比提升119%，让烟火气持续沸腾。
6月17日晚8点刚过，京东3C数码品类就吸引了大量消费者。10分钟内，iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、vivo等手机品牌成交额同比增长100%；格兰仕、极萌、霍尼韦尔、源氏木语、罗莱家纺、梵客家装、爱仕达等数百个品牌成交额同比增长超100%；在户外健身品类中，野餐用品、钓台、山地车等18个户外装备品类成交额同比增长超100%，京东国际325个品牌成交额同比增长超100%。与此同时，京东超市23大优势品类拉动增长，10分钟内成交用户同比增长超35%。
增长也是今年天猫“6·18”的标签。6月19日，淘宝天猫集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在媒体沟通会上表示，今年淘宝天猫“6·18”，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长。
截至6月18日0点，超256万名中小商家今年“6·18”的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破，其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。6月18日刚过0点，成交破亿品牌数已达305个，新晋级的亿元品牌不乏老字号及新锐国货。
近日，快手电商也发布“6·18”大促战报。数据显示，在6月1日至18日大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长近四成，买家数同比去年增长近三成。品牌商品GMV同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%，搜索支付GMV同比去年增长近130%。
低价之战 拳拳到肉
今年“6·18”获得预期的成绩，以及更多的关注，“低价”绝对功劳最大。
为了在“6·18”期间吸引更多消费者的驻足、购物，各大电商平台在价格上展开赤身肉搏。这次的决战简化促销玩法，毫无遮掩地鼓励消费者比价，承诺买贵赔，并进行超长时间保价。正面刚的做法，让整个电商行业充斥着火药味。
今年 “6·18” 期间，京东除了主推秒杀、百亿补贴等外，还鼓励全网比价，并承诺买贵双倍赔；在补贴上，京东带来跨店每满300元减50元、每天60元额外补贴等诸多优惠；参与百亿元补贴的商品数量“达到3月的10倍以上”，“一键价保”被点击了超过 6.6 亿次。
记者注意到，“6·18”期间，京东准备了海量大牌低价产品，深受消费者欢迎。15日晚8点开抢10分钟内，低至5.45元的太空铝置物架，订单量同比增长超10倍，低至9.9元4包洗脸巾订单量同比增长超8倍，低至5折的永丰源茶具套装、炒锅，低至7.9元的菜刀、低至9.9元的保鲜膜订单量同比增长10倍。
今年“6·18”，淘天集团将重点从花式营销转移到了低价上。在“6·18”之前，淘宝天猫商业集团总裁戴珊表示，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。要知道，最初，淘宝天猫并不愿意加入低价战，但随着行业竞争程度的加剧，它不得不在价格上下功夫，推百亿元补贴，上线99特卖，扶持拥有高性价比产品的中小商家。今年“6·18”，淘宝也以百亿元补贴为低价之战的头部阵地——推出百亿元补贴“击穿底价”行动，主力商品开启“买贵必赔”申请通道。
作为一直以来强调低价的电商平台，在5月30日晚10点，拼多多“6·18”开门红活动也全面启动，百亿元补贴狂撒50亿元优惠券，活动期间，每人最高可领取500元优惠券，均可在百亿元补贴的基础上叠加使用。6月15日，拼多多百亿元补贴“6·18”活动陆续发放100亿元优惠券，对手机、数码、家电、美妆、生鲜、食品、母婴、服饰等全品类商品进行大幅加补，持续打造史上最优惠“6·18”。
淡化GMV 另有所图
今年“6·18”对于电商平台来说，意义重大，在电商平台求变求新的过程中，这个大促成为它们检测转型成效的舞台，更是坚定信心，为未来奠定发展基础的关键之战。
“6·18”对于京东来说，是成功“贴回”低价标签的关键一步。
去年11月，刘强东对团队的一场长达数小时的内部谈话，改变了今年“6·18”，乃至整个京东的发展战略。刘强东痛批团队迷失了方向，重新提出低价策略——“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器。”
接下来，围绕核心关键词“低价”展开的整改风暴迅速而猛烈。今年年初以来，京东内部大刀阔斧地启动了多次变革，先是全面上线百亿元补贴，随后又确立了全新的组织架构变革框架，其中包括在拆分后的经营单元内，将自营和POP全面打通，实现自营和第三方商家的平等对待。在产品促销上，9.9包邮、单品秒杀、百亿元补贴不断扩大品类规模，业务部门的考核指标也与低价策略捆绑在一起。
更关键的是，在“6·18”正式开启前，营销出身的京东集团CEO徐雷宣布退休，由财务出身的集团原CFO许冉指挥“6·18”大促的战场。
经过半年多的系列调整谋划，到了京东检验成效的时候，而“6·18”正好为其提供了窗口。透过“6·18”，很多人看到京东主打低价的决心，低价标签正在逐渐向京东贴近。而这或许才是京东“6·18”最大的收获。
今年“6·18”对于淘宝天猫来说也尤为重要，这是淘宝天猫成立新商业集团后的第一个大促，也是它推广丰富其内容的重要场地。众所周知，近两年淘宝在寻求内容化转型，它的许多营销活动围绕着短视频、内容展开。
今年“6·18”，淘宝天猫在内容上有着不错的收获。数据显示，今年“6·18”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%；淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。
“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛，是对淘天今年‘6·18’求新求变的最大肯定”，刘博表示，平台不能仅仅关注收入与交易。淘宝天猫希望能持续产生更多有趣好玩的变化，无论是短视频还是直播，这些内容化产品都要共同服务于用户。
对于拼多多而言，今年“6·18”，它最大的目标就是用天天低价“干掉”了“6·18”。拼多多在大促方面一直有自己的玩法和节奏，主推天天低价的百亿元补贴，营销也更多地放在日常产品补贴上。今年以来，拼多多提出“天天都是‘6·18’”的消费理念，加码对优质供给的补贴力度，连续推出数码家电消费季、第五季多多读书月、“6·18”开门红等一系列活动。
拼多多方面介绍，今年一季度，拼多多百亿元补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。在上线近4年的时间里，拼多多百亿元补贴赢得了数亿消费者的青睐。
如今“6·18”即将收官，但这不是终点，电商平台为了长远的目标，依然要奋力角逐。
责任编辑：甘霖