头部主播被“点名” 企业、品牌直播营销路怎么走

产品质量仍是直播带货的主要问题，占比近五成；疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏三位主播的消费维权舆情占到七成多……4月24日，北京阳光消费大数据研究院等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》（以下简称报告）如是显示。

直播带货俨然成为近两年增速最快的市场，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃的主播近110万人。然而，在这背后隐藏的虚假宣传、商品质量、退换货等问题依然不容忽视。

企业、品牌该如何走好直播营销之路？

图为李佳琦正在介绍直播间。（图片由CNSPHOTO提供）

1.“隐秘的角落”

直播带货在给消费者带来全新的消费体验、为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货产品质量问题及虚假宣传的舆情占比超八成，价格误导、诱导场外交易等问题也接连不断。

具体来看，在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%，不文明带货的占5.19%，价格误导的占5.08%，发货的占4.46%，退换货的占1.45%，销售违禁商品的占0.14%，诱导场外交易的占0.11%。

有关直播带货产品质量问题及虚假宣传舆情占比超八成。（中国商报记者 彭婷婷/制图，数据来源：《直播带货消费维权舆情分析报告》）

产品质量问题的维权舆情仍居首位。数据显示，有关产品质量问题的维权舆情占比由2021年的32.35%提升至45.75%；有关虚假宣传问题的维权舆情占比由2021年的31.64%提升至37.82%；而价格误导占比大幅下降，由2021年的30.21%下降为5.08%。

“这说明产品质量和虚假宣传仍是直播带货的主要问题。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对中国商报记者表示，直播带货在给消费者带来全新消费体验、为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。这些问题不仅会损害消费者的合法权益，还会影响直播电商行业的健康发展，应当引起足够的重视。

疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴等五位主播的维权舆情占到90.97%。（中国商报记者 彭婷婷/制图，数据来源：《直播带货消费维权舆情分析报告》）

需要注意的是，在该报告研究的14位主播直播带货的消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比为29.27%；其次是李佳琦，占比为28.49%，且相比2021年增长2.25%；刘畊宏排在第三位，占比为15.01%。相比于2021年，辛巴的维权舆情占比有所增加。

不同主播反映的具体问题存在一定差异。如疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出一些，刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情更突出。（数据来源：《直播带货消费维权舆情分析报告》）

“当前直播带货还处于推销式直播营销阶段，不少直播商存在选品不优、信息不真、规则不清、服务不好等问题。”浙江工商大学经济学院教授、浙江省消费促进工作专家委员会委员赵浩兴对中国商报记者表示。

2. 滤镜厚、“套路”多

作为一种新兴互联网消费模式，直播带货乱象频仍并非没有原因。

天使投资人、知名互联网专家郭涛对中国商报记者表示：“这是由多方面因素综合形成的，比如，职业准入门槛低，以及商家不正当竞争、平台未尽到审查管理义务、监管手段滞后等。例如，某些公司利用水军操纵直播间的人气、点赞、评论等数据，诱导不明真相的用户跟风下单。”

也有主播坦言，一些平台的主播“专业”身份是编造的。那些“高货低卖的亏本买卖”一般比进货价要高出一倍左右，而所谓的“出血砍价”则是主播和货主表演的“双簧”，通过套路、剧本式炒作等方式进行虚假营销。

陈音江表示，直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台总试图钻法律的空子，寻求新的“商机”。比如，有的中小主播受竞争压力影响或受利益驱使，不惜通过虚假宣传、销售假冒伪劣产品或低俗营销等手段违法获利。

由北京互联网法院受理的涉直播带货案件或可说明一二。从直播带货的特征来看：一是交易参与者难辨识，维权成本增加。直播带货涉及多方主体，消费者在确认商品实际销售者时存在一定的困难。二是直播滤镜厚、话术多，容易陷入带货套路。部分直播间在追求流量和人气时，往往会使用夸张的语言、戏剧化的表现形式宣传商品，例如夸大商品品质价值，虚构商品实时销量与库存，诱导消费者冲动下单。三是直播带“货”花样多，带货商品种类层出不穷，除了普通消费品外，古玩、原石等商品也加入了直播大军，普通消费者缺乏一定的专业知识与辨识能力。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对中国商报记者表示，对于达人直播，在带货之前，主播会与商家之间约定额外的坑位费、出场费、全网最低价等；在收取费用的同时，商家会要求主播承诺保底销售额，但这其中有很多文章可做，最直接的表现就是在GMV数据上，也就是刷单，而最终受损害的是商家和行业。

“平台的流量多被头部主播裹挟，特别是在直播带货野蛮生长、头部主播赢家通吃的时期，通过一些头部主播的影响力，一味压低价格，导致乱象丛生。对于市场而言，百花齐放显然更有利于直播市场的发展。”袁帅说。

3.增量市场依然有盼头

尽管行业乱象仍存，但不论是从行业基本面，还是从用户端数据来看，直播带货未来依然有盼头。

艾媒咨询行业报告显示，中国直播电商市场规模已超1.2万亿元，年增长率为197%，预计今年直播电商规模将超过4.9万亿元。网经社电商大数据显示，2022年直播电商交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%。

人均年消费额超7000元。（中国商报记者 彭婷婷/制图，数据来源：网经社电商大数据）

同时，用户也在不断增长。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占网民总数的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占网民总数的48.2%。我国短视频用户规模已达10.12亿，使用率达94.8%。

直播带货仍是一个增量市场、一条热门赛道。“直播1.0时代已经过去，正进入产品品牌化、服务系统化、供应链高效化的直播营销2.0时代。”赵浩兴表示。

用内容杠杆做长效品牌曝光或是企业、品牌“把钱花在刀刃上”的最佳选择。在新发展形势下，对于企业和品牌而言，有哪些必修课要做？赵浩兴表示：“做好直播营销首先要坚守商业之道，回归商业服务的本质；第二要重视选品，选择优质产品和服务的品牌开展直播营销；第三要强化供应链管理，形成顾客快速响应机制；第四是创新直播场景和方式，通过工厂直播、品牌故事演绎、知识传播等，提高直播营销效能。”

“要强化直播营销的系统性构建，包括市场营销研究、品牌战略规划、品牌营销策划、内容策划、营销传播与落地等。”赵浩兴说。

企业、品牌的店铺类直播将迎来新机遇。“随着国家有关方面持续加强对明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商将逐渐成为过去式，店铺直播发展可期。”袁帅认为，店铺直播主要是靠品牌效应、广告宣传、优惠活动等吸引人气的。商家可以有策略地构建一个持续不断的复利场，做好长效规划，日积月累，聚沙成塔。

陈音江认为，全行业的健康良性发展还需要相关部门不断完善监管制度，尤其是对直播带货平台加大监管力度，对于侵害消费者权益的行为加大惩戒力度，引导电商平台规范健康平稳发展，为互联网新经济业态发展做出应有贡献。

责任编辑：甘霖