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《流浪地球2》衍生品热卖 业内:中国玩具需要好IP

今年春节期间,话题“顶流”之一当数《流浪地球2》。这部国产科幻电影,以28亿元的票房席卷春节档院线。这股热度,不仅助力我国电影行业重现活力,还带动了IP相关衍生品的集中爆发。

“我们玩具行业期待《流浪地球2》这样的好IP已经很久了。”52TOYS联合创始人、总裁黄今说。

衍生品集中爆发

或许,中国原创电影IP衍生品从来没有过这样的集中爆发。《流浪地球2》的热映,带来全系列各种衍生品的热卖。

“还好,赶上了众筹,很喜欢电影里的机械狗‘笨笨’,想自己也拥有一个。”影迷王楚告诉记者,他1月29日才看《流浪地球2》,看完电影后就在网上搜索各种衍生周边,最后买了赛凡科幻空间的“笨笨”模型周边和52TOYS联名的“笨笨”变形玩具,“一下子花了好几百元,但感觉很值”。

王楚算是赶上了周边众筹的“末班车”。就在2月1日,由赛凡科幻空间推出的电影《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目售罄下架。在11天里,该项目众筹总额达1.2亿元,成交数超53万。52TOYS推出的《流浪地球2》联名款“笨笨”原创变形机甲玩具虽然仍在众筹中,但截至记者发稿,众筹金额已经突破800万元。

2月1日,赛凡科幻空间的众筹项目售罄下架,众筹总额达1.2亿元。(图为电商平台截图)

尽管电影已经上映了一段时间,但《流浪地球2》的影迷们对这部电影衍生周边的热情还在持续。为电影定制多款耳机道具的漫步者,官方微博全是“快上架”“购买链接呢”的评论留言,催促其赶紧推出电影同款耳机;在社交媒体上,已有不少网友晒出了YHD羊很大与电影联名的蓝牙遥控智能积木笨笨机器人;为电影定制挖掘机、矿用卡车等道具的徐工集团,推出了多个电影同款模型……

纵观《流浪地球2》的相关衍生品,价格从几十元到近千元不等,种类繁多,无论是成人还是儿童,模型新手还是资深玩家,都能找到自己感兴趣的产品。

“我们玩具行业期待《流浪地球2》这样的好IP已经很久了。”对于《流浪地球2》相关衍生品的热卖,黄今十分感慨,“不光是我们52TOYS,整个行业的活力都被带动起来了。”

衍生品与IP相辅相成

此次与《流浪地球2》合作的成功,不少商家其实刚开始并没有完全预料到。52TOYS和赛凡科幻空间最初都将众筹金额目标设置为10万元,如今前者的众筹金额已经突破800万元,而后者已经以1.2亿元的金额结束众筹。

“想过这款联名可能会火爆,但我们也拿不准。”在联名款“笨笨”原创变形机甲玩具众筹金额刚破500万元时,黄今笑称最初其实心里有些忐忑。“其实一开始,我们大家对于中国电影IP衍生品到底能到达怎样的一个程度心里是没底的,没有一个特别准确的预期。”

52TOYS旗下有多条产品线,这次联名他们选择的是BOX系列变形玩具。早在《流浪地球2》尚处于制作阶段时,52TOYS便与《流浪地球2》达成合作,以机械狗“笨笨”为原型,一方面全面还原了影片中笨笨的造型、表情和动态;另一方面将笨笨“BOX化”,将其设计成变形玩具,通过系列变形最终可以变成边长5厘米的正立方体。

52TOYS推出的《流浪地球2》联名款“笨笨”原创变形机甲玩具样机。(图片源自小红书博主“涛哥测评”)

“我其实对这款联名产品有很高的期待,认为它能火,感觉应该是个千万元级别的产品。”黄今告诉中国商报记者,他在开内部动员会的时候十分有激情,但看下面员工的表情却非常平静。“他们可能觉得我是在‘画大饼’,我也很能理解,中国电影IP衍生品确实鲜少有非常成功的案例。”

事实证明黄今是对的。52TOYS与《流浪地球2》的笨笨联名款变形玩具,仅用时8天,在淘宝众筹中筹得的金额超500万元,远超品牌设定的10万元原始目标金额。截至发稿前,众筹金额已经超过800万元。

“最初在和电影制作方沟通的时候,我们内部也犹豫过,因为授权要求严格且工期非常紧。但我们讨论后认为,《流浪地球2》这部科幻电影的题材和我们的变形机甲玩具,无论是产品形象,还是目标客群,都有一致的地方。”黄今表示,《流浪地球2》是具有开创意义的中国原创科幻电影,52TOYS则是中国原创变形机甲玩具的先行者,双方对中国创造与中国文化的追求及呈现最终促成了这次合作。

“衍生品与IP是相辅相成的关系。首先电影IP要立得住,电影要有热度;其次,我们开发衍生品也要注意和IP的匹配度,推出比较成熟的产品,这样影迷们才会愿意买单。”黄今说。

不过,提及这次合作,黄今还是有遗憾的地方:“我们和片方沟通的时间还是晚了一点,BEASTBOX猛兽匣变形玩具的开发周期在9—12个月,没能赶上和电影同步发售。”

IP开发还在继续

“影视IP+衍生品”的合作模式已经有很长的发展历史。在海外,“电影+衍生品”模式使得电影行业与玩具行业紧密联系在一起,共同推动行业的壮大及长远发展。以《星球大战》系列影片为例,从1977年推出首部影片到2020年,上映影片的全球票房共计102.91亿美元,而其授权的商品收入已经达到422.17亿美元,是票房的四倍。

在国内,也有不少影视IP开发过衍生品。比如,同为春节档上映的动画电影《深海》就与泡泡玛特合作推出了电影角色盲盒系列;哔哩哔哩网站与上海美术电影制片厂联合推出的动画片《中国奇谭》,也开发了角色手机支架、雨伞、摆件等衍生产品。即便是四年前《流浪地球》上映后,也开发了不少周边商品。

在这样的背景下,《流浪地球2》衍生产品的爆发成为一种必然:优质的电影IP,再加上优质的产品开发,最终达成了多方共赢的结果,成为中国玩具行业里IP衍生品开发的一个典范。

“在海外,很多好的IP会跟玩具品牌有长远的合作,这种模式是我们需要借鉴的。”黄今表示,他们希望这次与《流浪地球2》的合作不是“一锤子买卖”,“希望我们和片方能够建立信任,长期地合作下去。”

据黄今透露,52TOYS还在与《流浪地球2》片方沟通后续产品的开发。截至记者发稿前,52TOYS官宣会将电影中的“门框机器人”开发成变形产品。

“至于其他的进展,目前还属于秘密。”黄今表示,虽然后续产品可能赶不上《流浪地球2》最火的时候,但相信这个IP会有长期的热度。

责任编辑:甘霖

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