热搜70+、曝光超6亿！新华社打样奥运报道社交媒体传播战

70+，这是7月23日东京奥运会开赛以来，新华社关于奥运的微博热搜数量，并且，这个数字还在不断增加。

围绕东京奥运会，新华社在以微博为代表的社交媒体上，生产了一批具有鲜明特色的奥运融媒产品，覆盖文字、图片、直播、vlog、短视频等诸多类型，打响了一场奥运全媒体传播战。

创新语态：网言网语接地气

“奥运健儿真好看，一看金牌二看颜，今天赢明天赢天天都有国歌听，动作完成了，金牌就到手了，对手也就服气了，好！”

这首名为“中国健儿真争气”的RAP歌曲出现在短视频系列“东京晚自习”中。

网友总说“官方鬼畜最为致命”，奥运会开赛以来，新华社微博一改高冷形象，玩起梗来比网友还溜。

创建的话题是这样的：

#平平无奇的压水花小天才#

#yyds的谐音就是杨杨得胜#

都说做新媒体就要“关注着你的关注”，新华社微博将网言网语用得炉火纯青，网友追逐的热点就是新华社微博的热点。

比如，新华社微博挖掘奥运会上有趣的、好玩儿的瞬间，剪辑成短视频，顺利点燃网友情绪，这些频频戳中用户需求的短视频，引来一波又一波“自来水”。

其实，创新语态对国社来说并不容易，不仅要找到严肃报道与娱乐化之间的平衡点，更要实现自我突破，摆脱公众心中普遍的严肃认知。

在这次奥运会报道中，网友通过新华社微博既看到了新华社前方记者的“放飞自我”，又看到了新闻中心、记者日常等等赛场外更真实、更有温度的报道和真实个体。在这样的运营思路之下，奥运会开赛以来，新华社微博成了热搜常客。

中国社会科学院大学新闻传播学院教授罗自文认为，这届奥运会报道，新华社微博既紧跟成绩、赛况这样的硬新闻，也大量呈现场下、幕后、花絮等软内容，甚至对新闻中心、休息室、观赛家属等赛场外围做了大量呈现报道，一改官方媒体沉闷、严肃的印象，在政策许可范围之内做到了严肃与娱乐并重。

“从小的方面来说，是顺应了阅读碎片化、受众碎片化的趋势；从大的方面来讲，这是传统媒体在社交媒体时代的被动改革，也是新华社为了履行国社担当的主动创新。”罗自文评价道。

重互动运营：引爆众创能量

新华社微博奥运专访直播系列，吸引到1000万+观看，互动数超过100万。

直播只是新华社与网友互动的方式之一，更多互动体现在日常报道作品、微博评论区。

就像新华社微博博文所说：自东京奥运会开幕至今，微博网友们的云观赛热情高涨。如果要用一组词来形容这届网友，那就是“暖心”“操心”和“包容”。奥运中的精彩瞬间和名场面，都被网友们总结成一个个有趣的梗。

有了机智网友“抛砖”，新华社微博顺势“引玉”。陆续创建#一天比赛看下来我也有了大心脏##本届奥运最有趣的热搜##微博网友们的梗有多好玩儿#等话题，迎合网友们迫切表达情绪的需求，也给评论互动创造了更多空间。

创意海报之“昨晚的微博评论太凡尔赛了”系列就是典型代表。这一系列海报频上微博热搜，被众多媒体微博、政务微博转载。

其实，海报文案就来自网友关于奥运的评论，选择评论精华再创作就成了海报文案，网友看见自己的评论上墙，评论区氛围更加高涨，很好地增强了互动效果。

　　在其他形式的报道中，网友评论也频频上墙，如“精彩高燃瞬间”短视频系列中，网友评论为视频增色不少。

网友评论上墙《苏炳添写就中国田径传奇》短视频

值得一提的是，新华社在不同社交平台采用了差异化运营方式，以更符合所属平台的调性报道东京奥运。

同样是总结一天赛事的短视频系列“东京晚自习”，在微博、B站、快手的形式、内容都不一样。

新华社B站账号更“有内味儿”。联动知名UP主“手工耿”巧妙找到结合点：手工耿的哪些“发明”能加入奥运“气氛组”，网友评论“梦幻联动”“官方整活最为致命”。

在微博上以图文形式呈现的《奥运早知道》系列，在B站上变为短视频，先是一番记者们贡献的鬼畜素材赚足眼球，再由跑口记者解读各大项目看点。

在不同的社交媒体上，新华社越来越接地气，也越来越懂用户，不仅能跟用户玩到一起，还巧借网友智慧输出内容。

一鱼多吃：将素材用得淋漓尽致

吴静钰、杨皓然、石智勇、侯志慧、郎平。

这一连串响当当的人物都是今年奥运会新华社请到直播间的大咖。

作为“约大牌”专访直播系列嘉宾，新华社把奥运冠军、焦点人物请到直播间，各项目跑口记者现场采访，既有专业性的话题，也有网友关心的问题。

大牌直播带给网友无与伦比的沉浸式现场感，这种即时、互动性强的方式，在一定程度上弥补了网友不能亲临奥运现场的遗憾，也拉近了粉丝与冠军之间的心理距离。

在直播间评论区，祝福、提问如雪片般涌来，网友们激动、祝福的心情喷涌而出。

一轮直播结束后，新华社将大牌直播精华剪辑成短视频。在微博、B站、快手等渠道进行第二轮碎片化传播。

“约大牌”直播和二创短视频作品

“精彩高燃瞬间”系列短视频是更有代表性的二创作品。

以《“大力神之队”群像来了》为例，聚焦李发彬、谌利军、石智勇、吕小军4名举重运动员，全片仅28秒，由运动员本人音频、现场照片、后期海报等素材混剪而成，前方素材经后方团队排列组合成为新产品。该条博文点赞量超7万，博文中的两条关联话题#中国男子举重获得全部金牌##吕小军是夺冠年龄最大的举重奥运冠军#合计阅读量超1亿。

短视频原创作品也值得一提，“大杨洋带你探奥运”vlog、记者前方vlog等作品是前方报道团的直接成品，很好地补充了报道维度、深度。

原创和二创结合互补，东京前方和北京后方无缝对接，今年新华社微博的奥运报道做到了“一鱼多吃”。

作为主要素材之一，新华社微博对图片的运用更加充分。

#第一波奥运冠军漫画九宫格##乘风破浪的中国姑娘们牛#等一批创意海报作品冲上热搜。

以“夺冠瞬间”系列海报为例，既有冠军夺冠瞬间高清大图，还用到了动图形式，并把奥运冠军名字或者项目嵌入海报主题。

“社交媒体时代，个性化的信息需求日益凸显，一个通稿吃遍天下的时代已经一去不复返了。”罗自文高度评价这种“一鱼多吃”的融媒生产方式。他认为，想要提升自身整体的传播力和影响力，传统媒体就要针对不同的受众做不同版本的新闻。

这种“一鱼多吃”的生产方式也给新华社奥运报道增色不少，具体来说有两点优势。

一方面，体现出新华社在主题策划、融媒体报道、集纳式新闻等方面的整体策划能力有所提升。善于创新，不做重复报道；能够抓住时事热点，用受众喜爱的方式，进行多次创作和传播。

另一方面，体现出新华社受众意识增强，注重报道的针对性，从大众传播向分众传播、小众传播迈进。

截至8月6日，新华社微博发布的奥运报道数量累计超200条、总曝光量超6亿。这些形式多样、角度全面的融媒报道，既原汁原味地呈现了东京奥运，也很好地弥补了疫情防控期间广大网友不能现场观赛的缺憾。

打造IP：彰显国社品牌

连线采访巩立姣、卢云秀，单人出镜百秒解读田径、国乒。

新华社网红记者张扬身在北京，也活跃在奥运报道中。

而在东京，更多新华社记者走到镜头前，网红记者们风格不同、各有特色，在奥运会这个大舞台，不只运动员们迎来高光时刻，对记者个人来说也是塑造IP的绝佳舞台。

如《奥运早知道》主持人记者许杨，《东京晚自习》中兰红光、张逸飞、牛梦彤、王楚捷、李光正等记者相继走到镜头前。

新华社摄影部副主任兰红光出镜《东京晚自习》

其他奥运系列报道中，朱翃、刘旭等一批专业项目记者从稿件上的一个个署名，具象为镜头前鲜活的个体，不少资深网友对这些署名耳熟能详。奥运报道向网友们展现出了记者们不为人知的另一面，有的鬼马、有的严肃、有的活泼。

随着媒体融合进程的深入推进，主流媒体的品牌意识逐渐增强。有了张扬这样的网红记者打样，此次东京奥运新华社将更多记者推到镜头前。

从新华社核心IP，到名栏目IP，再到名记者IP，奥运报道带来的流量和影响力倍增。

罗自文分析说，媒体打造记者个人IP将带来三方面好处。

一是增加受众对媒体的好感、信任和关注度，这在注意力稀缺时代至关重要，有时甚至是媒体生存的前提；

二是提高平台价值，个人IP一旦打造成功就自带流量，低成本的高流量，为平台引流，提升平台的影响力；

三是有助于打造媒体矩阵，实现传播共振，最终实现平台、传媒集团整体传播效果的最大化。

整体来看，新华社微博奥运报道在时间线上做到了贯穿全天，提供了类型丰富、角度全面的奥运报道产品。既有固定系列，也有动态更新的作品：如早晨的《今日奥运看点》，晚上的《东京晚自习》，其余时间段穿插直播、短视频、vlog、海报等内容，保证用户随时随地都有得看、有得选。

在内容类型上，覆盖图文、短视频、直播、vlog等，做到了全方位、多角度呈现奥运场上场下的精彩。

回顾这届奥运会报道，新华社微博从内容生产、作品类型、语态创新，到用户互动、品牌打造，很好地践行了“一次采集、多种生成、多元传播”的融合发展思路。

一个非常重要的背景信息是——今年，新华社首次成为有资格在东京奥运会主新闻中心展示奥运精彩瞬间的6家世界级媒体之一，不仅在东京张扬中国风采，也在千里之外的国内社交媒体平台上奏响了国社声音。

责任编辑：焦瑞智