“618”电商大促首日开门红　机构多主线布局新消费

6月1日，一年一度的“618”电商大促活动正式开启。《经济参考报》记者从多家电商平台了解到，截至发稿时，包括数码家电、美妆、休闲食品等在内的多品类均实现“开门红”。

商贸零售股估值及溢价情况

资料来源：Wind，中国银河证券研究院

　　零点刚过5分钟，京东超市咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类销售量同比增长均超15倍，而食品、母婴、酒水总成交额更是两分钟内破5亿元；开场15分钟，包含体检、医美、植发、口腔、疫苗、基因检测等品类在内的健康服务整体成交额同比增长超8倍，仅医美品类成交额同比增长就超15倍。截至发稿时，来自京东的统计数据显示，大量品牌的销售增长大幅超预期，小米手机5分钟成交额破亿，飞鹤、乐高、联合利华成交额同比分别增长10倍、15倍、20倍。此外，天猫数据显示，此前“618”预售首日李佳琦和薇娅的直播间销售额均超20亿元。

数码家电历来是活动期间的主力。京东平台数据显示，电脑数码方面，国货电脑多个品类成交额同比增长均超100%；设计师电脑成交额同比增长260%；来自“联想中国”微信公众号消息显示，6月1日活动首日1小时，联想销售额突破7亿元大关。家电方面，8000元以上高端柜机成交额同比增长230%，卡萨帝等高端品牌成交额同比增长200%，10000元以上中高端电视成交额同比增长超200%，分区洗洗衣机成交额同比增长20倍。

综合预热期数据来看，家电复苏趋势正延续。兴业证券建议重点关注“618”活动期间高弹性标的，如渗透率快速提升、行业处于高成长阶段的细分领域龙头，以及安全边际高、竞争优势持续扩大的大家电龙头等。此外，随着年轻消费群体壮大叠加疫情后健康清洁意识增强，扫地机器人、净水器、空气净化器等健康类电器预售成绩同样亮眼。信达证券也指出，未来促进家电以旧换新相关政策或将落地，而年中大促期间将迎来家电换新潮。

对于未来家电行业发展趋势，兴业证券进一步指出，一季度家电各子行业需求基本恢复至疫情前水平，目前行业内部出现分化，竞争壁垒高筑的行业龙头以及处于高速成长阶段的细分赛道龙头表现突出。进入二季度，尽管受天气等因素影响，4月白电子行业需求恢复暂时放缓，但随着原材料价格5月企稳回落以及整机厂商向下游成本传导见效，预计板块盈利能力将于三季度开始逐季改善，全年盈利水平维持稳定。

颜值经济下的美妆板块也受到资本青睐。中航证券认为，以Z世代、国潮、美妆、健康生活为代表的新消费销量有望迎来突破。中国化妆品行业连续多年保持增长，用户向年轻群体转移，男性消费者占比提升，赛道成长性高。开源证券也指出，今年重点关注颜值经济、电商新零售和黄金珠宝三条主线。围绕近期资本市场备受追捧的颜值经济领域，重点关注涉及玻尿酸产品以及相关产业链布局的龙头企业；围绕电商新零售则重点关注下沉和跨境两个洼地市场，以及直播电商和社区团购等新兴业态；在传统零售领域，伴随着疫情后消费复苏，重点关注行业景气度改善明显的黄金珠宝板块。

电商服务业尤其是直播电商服务业今年也受到各大券商关注。东北证券指出，2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动中，快手、抖音全面下场，在玩法端、流量端等维度全面升级，对上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计在电商大促中全面受益。