社长总编谈媒体融合 | 临沂市广播电视台：跨越“临界点”，一切靠数据说话

　　编者按：习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党的十九届四中全会《决定》明确提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。中办国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要 》提出“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”。落实中央要求，各级各类媒体取得哪些进展成效？形成哪些规律认识？深度融合又有哪些发力方向？敬请关注“社长总编谈媒体融合”专栏报道。

2020年，在突如其来的疫情冲击下，广电行业经营压力陡然增加，临沂市广播电视台与其他地市地方台相似，所面临的生存压力已接近临界点，呈现节目制作成本、运营成本、人力成本等居高不下，经营收入却呈显著下滑的态势。市场在变、受众也在变。“应势而动”“创新求变”成为临沂广电人口中最热的关键词。加快传统媒体与新兴媒体融合发展，打造自主可控、传播力强的新媒体平台成为全台上下的共识。

强化新媒体迭代意识

日益严峻的形势下，变革已经成为当前媒体发展的常态。受众行为发生的变化成为驱动临沂广电转型的根本动力。无论是其他地方媒体的经验还是临沂广电自身探索的实践都证明，唯有紧跟时代步伐，以主动的姿态接受并参与新媒体竞争才是传统媒体的唯一出路。

“要让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”首先就是思维方式上的转变。媒体融合是传统媒体优势与新媒体优势的叠加及其劣势的消除，是用新的传播技术和机制来完成传统媒体的迭代，这个融合创造的是新“物种”，是媒体再造，而不是简单的进化、改良。

针对传统广电思维僵化的现状，临沂市广播电视台把提高认识、增强意识放在首要位置，建立人人参与的学习制度，从台班子成员到普通职工，都把学习新媒体知识、熟悉新媒体运营模式作为一项常规工作任务。

“引进来、走出去”，邀请商业互联网平台资深从业者或从事研究媒体融合的专家来对一线职工进行业务轮训。同时积极选派头脑灵活、接受能力强的年轻职工外出参加新媒体运营培训，积极引入新媒体的制作与传播模式，在全台营造关心关注媒体融合，人人参与新媒体发展的浓厚氛围。

传播与运营并重战略

思想上要重视，战略上要清晰。新媒体做的是互联网服务，只能以互联网的标准去竞争，必须强化市场导向的发展理念，媒体即平台，受众即用户。

媒体所承担的宣传和经营任务，归根结底是面向人、服务人的工作。受众接受信息和接受影响的方式正在改变，我们就必须适应这种改变，做到始终与受众保持密切接触，才能实现传播和市场的双重价值，这要求传统媒体人要学会以经营者的眼光来看待新媒体建设。

深入分析地市台的优劣势及外部环境，临沂广电明确了新媒体的发展思路，即打造以自主可控的新媒体平台为主体，以微信、头条、短视频、微博等社交媒体为补充的“一体多翼”战略。

建设自主可控的新媒体平台是看家本领，是掌握用户资源的主体，是市场运作的主体，也是实现持续发展的主体。不掌握主动权的新媒体无异于画饼充饥、水中捞月。

发展作为侧翼的社交媒体平台则是借力打力，能够扩大传播覆盖面，为自主平台引流，同时也是向商业媒体学习借鉴的渠道。

传统媒体不缺的是媒体资源和内容，缺乏的是适应互联网化的传播思维和传播手段。对内，临沂广电要求新媒体坚决不做传统媒体的搬运工，内容呈现方式必须全面互联网化。对外，要求着力打造新的媒体形象，新瓶要装新酒，通过新媒体实现传统媒体公信力的变现和增值，用公信力来赋能新媒体的新闻宣传和产业运营。

新媒体优先的组织架构

地市台体量大、部门多，所承担的地方宣传和经营任务都比较重，尤其一线部门人员紧张、任务压力大，这决定了我们不可能通过“断代式”革命的方式建设新媒体，更不能做喊口号式的伪转型。

“专业的人干专业的事”。2019年4月，临沂广电整合爱临沂网和部分频率频道的新媒体人员组建新媒体中心，专门负责为全台媒体融合探索路子，积累经验。

新媒体中心被赋予三项主要任务。一是负责运营全台唯一的移动客户端“爱临沂”和PC站“爱临沂网”。一年内只考核安装量、注册量、日活量、访问量、留存率等运营指标，不做经营指标考核。

二是为全台提供新媒体运营支持，包括网络直播技术支持、节目资源点播支持，以及其他新媒体方面的运营服务，帮助各频率频道加快互联网化转型。

三是探索并提出全台传统媒体与新媒体融合发展的运行方案和办法，为各频率频道提供媒体融合的战略战术指导。

为调动各频率频道加快转型的积极性，由新媒体中心牵头制定了《临沂市广播电视台关于鼓励和推进新媒体建设的方案》《临沂市广播电视台促进媒体融合奖惩考核办法》等一批加快媒体融合的制度办法，并明确要求各频率频道的独家资讯、视频及网络直播等必须通过“爱临沂”客户端或PC站进行全网首发。

切合实际“分步走”建设

当前，地市台都面临着越来越大的舆论宣传和市场经营的双重压力。尤其是经营收入的明显下滑，导致可支配财力减少，发展后劲乏力。

在对资源、人员、技术等进行综合考量后，临沂广电确定“分步走”的方法。

第一，做大侧翼反哺自主平台。鼓励各频率频道积极做大做优社交媒体平台账号，树立临沂广电新媒体的形象品牌，全台共打造新媒体账号58个，粉丝量超10万的16个。如“临沂新闻”微信公众号2020年共发布文章2092篇，累计阅读数达4514万次。其中，全年共发布10万+稿件28篇，单月最高阅读量突破800万，成为临沂市唯一一个单月阅读量突破800万的公众号。“公共频道”抖音号粉丝增长400多万，突破610万。这些为后期自主平台的成长提供了一定的流量基础，也是对外扩大内容覆盖的途径。

第二，加快自主平台建设。自主平台的研发对地市台来讲具有很重要的意义。社交媒体平台能够低成本扩大用户群体，但其生态的封闭性造成我们无法获得准确的用户数据。要从根本上把受众变成用户，获得完整可用的用户大数据，并最终指导我们改进宣传和经营工作，自主平台是唯一有效的渠道。在缺少自有技术力量的情况下，临沂广电先期通过技术外包，分两期建设自主移动客户端“爱临沂”。目前，以新闻资讯为主的一期版本已经上线一年半，自然安装量10余万人次。二期版本正在开发中，预计2021年5月上线。同时，近期将完成APP系统、PC站系统与台内传统媒体生产系统的后台联通，打造全台一个总后台的操作模式，降低生产端的操作成本，从生产源头上解决新老媒体融合的问题。

第三，着手组建自有技术团队。发展新媒体首当其冲的是技术支持，从内容互动应用到产品迭代、传播手段、经营模式、数据分析等新媒体运营的全流程都必须依托技术实现。传统广电行业中，新媒体专业技术人才、运营人才普遍匮乏的问题较为突出，但技术外包所带来的沟通周期长、问题处理不及时、迭代费用高、数据安全风险等同样是我们不得不面对的负面问题。拥有自己的技术团队是做大做强新媒体的必备基础，所以临沂广电把新媒体技术提升到与内容、运营等同的一线作战力量来对待，并提供专门的岗位和财力做保障支持。

一切靠数据说话

有别于传统媒体中常见的模糊数据统计，互联网化的新媒体每项工作都可以数据化，数据也是新媒体发展的核心资源。

因此，临沂广电非常重视如何获取数据、如何分析数据、如何使用数据。目前正在逐步建立完善以数据为核心的考核评价体系，覆盖新媒体平台的功能开发、内容研发、传播质量、运营策略、成本测算、人员绩效等全流程，用科学的数据指标来指引新媒体发展。

基于新媒体平台现有的功能，临沂广电优先建立针对内容研发的考核评价体系，把“内容为王”的理念落实到具体的数据中，要求对新媒体平台发出的每条资讯、视频都进行数据采集和传播质量分析，掌握每条资讯内容的点击量、评论数、转发量等，并把这些指标与平台运营质量全面挂钩。2020年临沂广电新媒体实现经营收入445万元，连续两年保持两位数增长。

让数据说话，数字化呈现新媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，使我们能够清晰地判断出传播的社会效益，也为市场运营提供了准确的数据支持，带来的是社会效益与经济效益的双赢。