线上销售仍存“打擦边球”现象——中秋节月饼市场体验与见闻

随着互联网经济的发展，月饼通过各大电商平台等进行销售的数量占比已超过30%。由于线上销售形式花样繁多，销售行为透明度较低，部分“天价”月饼在电商平台“悄然而生”。

近日，记者在某电商平台输入“月饼”，搜索出的多数盒装月饼单价在89元至399元的区间内，包括北京稻香村、杏花楼、义利、五芳斋等品牌。不过，当记者以“价格降序”的方式搜索关键词“月饼礼盒”，结果显示最高售价为499元的月饼款式较多，数量达100多个。此外，多款月饼打着“高档”“定制”等概念，平均单个月饼的售价超过60元，有的甚至超过100元。

除了在概念上做文章，部分线上月饼礼盒内除了月饼，还加入红酒、茶叶、巧克力、钥匙扣等商品。

其实，此类变相提价行为已被明令禁止。8月12日，国家发改委等四部门联合发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》（以下简称《公告》）中规定，不得通过拆分订单、虚增商品数量等方式，虚标商品售价或者变相提高价格；不得实施或者变相实施搭售、混合销售；不得违反国家有关强制性标准等。

“这说明目前仍有月饼企业在‘打擦边球’，相关部门应该介入调查。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，多部门联合出台《公告》，对于整个行业的良性发展起到非常好的引导作用，但也要及时查处和整治不合规的销售行为。

8月26日，国家发改委对此类行为进一步作出回应：对各方反映较为集中的线上商户将月饼与红酒等商品混合销售、标价499元附加600元运费变相提价等问题，已督促有关电商平台进行整改；将线上销售作为重点监管领域，加大监管力度，依法依规从严查处，典型案件将予以曝光。

在强力监管下，各电商平台已开始主动进行自查自纠。“我们对包装方面不符合政策要求的产品，不采购、不上线、促整改。此外，还协同法务部门、平台治理部门，由专人定期对入驻开放平台的商家进行巡检，发现不符合政策要求的产品，立即作下架处理。”京东超市休食水饮部总经理王晓军说。淘宝天猫相关负责人也表示，会从严进行管控，加强对商家的宣传引导。不久前，天猫食品线召集头部月饼商家约700家再次重申相关规定，引导商家规范定价。

“今年中秋月饼供应预售期更长，销售渠道更多元，线上销售比例进一步扩大。”日前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2022年中国月饼行业发展趋势》（以下简称《发展趋势》）指出，今年线上月饼品类更加丰富、口味更加多样，广式、苏式、京式月饼产品仍将占主要地位，但主打地方特色、新奇口味、国潮时尚和营养健康理念的产品占比有望进一步提升。

《发展趋势》指出，月饼包装形式将以简约适度、多口味产品组合的礼盒装为主，彰显个性、结合特色、形状各异、设计感强、IP联名等富有文化内涵和时代特色的包装及产品仍将受到年轻消费者的追捧。

据了解，为了引导消费者低碳过节、绿色消费，天猫电商联合星巴克、奈雪的茶、五芳斋等9家品牌，推出简单包装的礼盒，将甘蔗渣、咖啡渣、麦秸秆等材料用于月饼外包装。

“月饼的生产门槛并不高，大多数品牌通常只负责研发和推广，生产则是委托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享受中秋节带来的营销效应，另外也是为了打造生活方式品牌，提升品牌影响力。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，当前消费者会更加关注月饼的口味和品质，开始关注创新产品，比如中西融合的独特口味。不过，当前一部分企业在进行所谓的创新时，仅关注消费者尝鲜兴趣，对于具有可持续发展的价值关注太少。“未来消费者会更加关注月饼的文化内涵、艺术审美享受和口味上的享受，奢华的包装，或者简单粗暴把高端食材放进月饼的做法终究会被抛弃。月饼最终会回归月饼本身的意义与价值。”赖阳说。

责任编辑：甘霖