农民日报社：“思维再造”重构专业党媒影响力
原标题：社长总编谈媒体融合 | 农民日报社：“思维再造”重构专业党媒影响力
编者按：2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党的十九届四中全会《决定》明确提出，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。以习近平同志为核心的党中央站在国家治理高度，为加快推动媒体融合发展、建立全媒体传播体系指明了方向、提供了遵循。一年多来，各级各地媒体如何贯彻落实中央要求？融合发展向纵深推进取得哪些新进展新成效？敬请关注“社长总编谈媒体融合”专栏报道。
习近平总书记强调，推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。
农民日报立足“专业党媒”的定位，以“差异思维”“工具思维”“合作思维”，再造编辑记者认识，细分化发展各个平台，定制化进行工具创新，联合化进行宣传报道，提升了传播力、引导力、影响力、公信力。
用好“差异思维”，细分用户、平台、内容，构建全渠道传播格局
专业党媒的媒体融合之路被三个问题交织困惑：是坚持专业传播，还是抢抓大众热点？是牢守自有平台，还是紧跟风口入驻其他平台？是“一次采集，多种生成，多元传播”，还是“一体策划、多元生产、分众传播”？
经过近一年的探索，我们初步得出了答案：这些问题不是非此即彼的关系，而是要圈层传播和破圈传播两条路齐头并进，实现全渠道传播。要按照各自的规律，在定位、用户、手段、内容、平台等各个方面用好差异思维，做好差异选择。
传播党和国家“三农”大政方针是农民日报的存身之本和使命担当，无论是农民日报的传统媒体还是新媒体，都必须牢记使命。农民日报的圈层内用户，包括农业农村系统的管理部门和基层党委政府，专门从事农业的新型经营主体、企业，从事农业研究的理论和科技工作者，广大的农民群众等；圈层外用户主要是社会公众。
长期以来，农民日报和中国农网一直坚持服务圈层内，作为在移动端服务圈层内的延续，我们立足把“三农号”客户端打造成“三农生态平台”，进一步细分了“三农”用户次级圈层，还推出“庭院”功能，邀请专业内容生产者入驻，还将逐步推出“政务+服务”功能。
中国农网首页截图
对于专业党媒，还要善于应用第三方平台，实现圈层内和圈层外的差异化传播。我们进行了评估分析，重点确定了在“两微一头一抖”上发力。
“两微”是指微信和微视。二者都是基于社交传播的平台，一个偏重文图，一个偏重短视频，且微视内容可无缝转发至微信朋友圈，因此我们的“两微”主要服务圈层内，农民日报微信公众号重点发布重大时政、涉农政策及解读、领域内热点新闻，农民日报微视号重点发布领域内热点新闻和“三农”知识短视频。
“大国三农”视听资源共享平台首页截图
“一头一抖”是指今日头条和抖音。二者都是基于算法推荐的平台。今日头条上有大比例的基层用户，因此头条号重点服务农民政策需求。抖音上多为年轻用户，很多此前与“三农”没有太多交集，是报纸时代圈层以外的读者用户。因此，我们在抖音号重点推送公共热点新闻、正能量短视频和“三农”趣闻，粉丝增长迅速，初步实现破圈传播目标。
建立“工具思维”，创新内容、形态、技术，掌握全媒体传播规律
“工具”在《辞典》中的解释为“工作时所用的器具，比喻用以达到目的的一切事物。”而在全媒体传播中，内容、形态、技术等都是宣传报道的“工具”。
“办报”时的工具包里有什么？专栏、消息、通讯、图片、评论等。而“办融媒体”的工具包里，工具类型是爆发式增长的，工具的组合方式也是千变万化的。仅视频就是多形态的，长或短、横和竖、直播或剪辑，要把视频“吃干榨净”，还会进行更多的加工剪辑。
掌握新工具对提升传播有效性至关重要。对于专业党媒而言，必须建立“工具思维”，时刻关注媒体融合的创新成果，并结合自身实际进行转化应用。
因此，新媒体部门的职能除了新媒体平台的编发运维，还有一项就是新媒体工具的探索，要发挥排头兵的作用，不断探索、吸收、转化新媒体工具，并促进在全报社范围内的应用。
比如2019年9月份“中国农民丰收节”的报道，报社新媒体中心在多个第三方平台上主持了“我的丰收我的节”话题，通过培训讲座和实践锻炼，让全体编辑记者们对话题工具有了感知。随后，就有多个部门尝试采用话题工具，提升报道影响力。
当大家掌握了新工具，在选题策划中就会主动谋划应用。“办报”的策划会，会详尽安排报纸的宣传报道方案，即使要用新媒体，也大多只会笼统地提到“新媒体做好报道”。而在“办融媒体”的当下，策划选题时就会充分考虑综合运用好全媒体报道工具。
通过农民日报社融媒体指挥中心系统，农民日报社编辑在北京与四川省广元市旺苍县尚武镇春风行动现场的农民进行连线采访。
在“中国农民丰收节”的报道中，既对报纸进行了策划，还同步策划了网站专题，并且着重策划移动平台上的产品，比如H5互动小游戏、话题、多形态短视频、动画短视频、推文、海报、抽奖活动、微头条等，综合运用了多种工具进行宣传报道。
报纸内容的评价更多为软性评价，而新媒体的内容要时刻面对“点击量”的硬性评价。专业党媒在推动编辑记者向全媒体记者转型中，应用“工具思维”，有助于缩短编辑记者转型的不适期，尽快适应硬性评价，以更加积极、开放的心态转移到主战场中。
在2019年国庆节当天的报道中，农民日报抖音号在当天早晨推送的几条短视频数据并不理想。后来，依靠“工具思维”锻造出来的心态和能力，采访团队和编辑团队沉住气，依然坚持按照原定方案执行，一天下来，有一条短视频播放量超过了4500万，另外还有两条达到了1000万+。
增强“合作思维”，联合媒体、平台、用户，提升全方位传播效果
当下的舆论空间正在发生颠覆性变化，做主题宣传报道，更需要大家同时发声引导，更需要我们有合作思维，去适应“高度分工、密切合作”的传播方式。
在内容生产上，专业党媒仍然应该承担专业内容最优质生产者的使命，但也需要以更开放的态度来面对新媒体时代的内容生产。
专业党媒通常以文字报道见长，要通过文体、语言、风格的创新，把长板继续拉长。比如，我们创新评论方式，推出的三农“施”语、“威”观察等记者专栏，更突出记者个人风格，更关注“三农”舆论热点，多篇文章达到10万+。我们创新语言风格，推出的“三耕天”栏目，以轻松、幽默、有网感的语言讲述“三农”专业内容，让读者耳目一新。
而对于短板的视频生产，一方面要鼓励原创，另一方面要更加重视与第三方合作。比如，我们推出的“寻”系列短视频，通过“寻味”“寻人”“寻景”来展现乡村之美，靠自己很难获得足够的线索和素材，我们选择了与“趣头条”合作，征集了大量的素材，实现了周更一期的目标，每期的观看量都有几十万。
在传播方式上，专业党媒要寻求与综合性党媒的合作，还要与大的平台合作；既要有本媒体的机构声音，也要有名记者、名编辑的个性化声音，还要引导社会大V、圈内KOL共同参与发声。
在“中国农民丰收节”报道中，农民日报社联合了人民网、人民日报客户端“三农”频道、全国农民报协会会员单位等媒体，联合了今日头条、抖音、火山、腾讯新闻等平台，特别邀请了袁隆平院士，还有朱之文等多位百万粉丝以上的网络达人，还联合了多家技术公司、设计公司以及线上活动奖品支持公司，共同为“中国农民丰收节”营造了良好的舆论氛围，丰收节系列产品的总点击量达到2亿次。
项目组制是行之有效的合作方式。我们对于项目组制的认识和应用更加广泛。原来，在一次报道中，往往由报社内部各部门抽调记者组成临时项目组，现在，一个项目组中既有报社内部的采编力量，还有运营力量，同时还会加入外部合作单位的人员。
思维决定认识，认识决定行动。通过“思维再造”，农民日报生产新媒体内容的动能在逐渐释放，阅读量过千万、过亿的新媒体作品频出，在公共舆论场上唱响了“三农”专业领域的好声音。（江娜 作者系农民日报社副总编辑）
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