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电视剧《安家》让“传统媒体”人心安何处?

2020-03-12 09:21:23  来源:传媒茶话会 整理:中国行业报协会


“林总,我们这两年都是跟新媒体联合活动,传统媒体请吗?”



“传统媒体太可怜了,把那些没饿死的,有一个算一个,把人家请来,沾点光,吃顿好饭吧!”


这段对话出自上海卫视正在热播的电视连续剧《安家》第28集。饲料大王林茂根要办六十岁生日宴,对手下的人吩咐要把上海和他老家的媒体都要请到,一个都不能少。



“传统媒体”人看了后,或许会是大观园里哭贾母——各有各的伤心处。但不得不承认,这个对话并没有完全脱离现实生活。



早在2012年,宝洁就宣布收缩电视等传统媒体广告,把重心投入到互联网广告。海尔也在2014年1月底宣布停止投放杂志、报纸和电视硬广。



为什么企业都纷纷转身投入商业新媒体(以下简称“新媒体”)的怀抱?一方面是由于新媒体“更精准、更垂直”,另一方面是由于“传统媒体”的价值被严重低估。



我们中学学过一篇古文名叫《邹忌讽齐王纳谏》,里面提到一个故事,说邹忌和城北的徐公都是美男子,邹忌问自己的妻妾和客人,自己和徐公谁更美,得到的答复都是邹忌更美。事实上,邹忌之貌远不如徐公。



为啥这些人要说谎呢?趋利避难,道理就这么简单。



“传统媒体”的价值为啥会被严重低估呢?



首先从生产环节说起。



一些同样从事内容生产的新媒体尤其是自媒体,像群蚊子似的,围着“传统媒体”这头大象上下翻飞,各种攻击,为的就是快速毁坏掉大象的形象,从而为自己赢得更多生存空间。



譬如疫情防控期间,各种新媒体对“传统媒体”群起而攻之,该质疑的不该质疑的都一哄而上,而逆行湖北一线的“传统媒体”根本没精力回应,就是印证。



一个大声攻击,一个沉默寡言,效果可想而知。



其次从流通环节说起。



一位公关界的朋友曾告诉我,公关广告行业总爱向企业老总传递“传统媒体”不行了的观念,为什么呢?因为从公关层面来说,软性宣传和危机处理方面,“传统媒体”有自己的底线,不好打交道,更难搞定。从广告层面来说,主流媒体的广告报价太透明了,没什么利润,而跟价格跨度随意的新媒体合作,就像山西老乡两人袖子里摸手谈价卖羊似的,一切都是不透明的,只有他们两方知道底细,利润空间可就太大了。



趋利避难,道理就这么简单。





不可否认,隔行如隔山。很多企业家跟饲料大王林茂根一样,对当下波谲云诡的融媒体传播环境其实并不了解,在内容生产环节以及流通环节的各大利益群体,向其轮番灌输“现在是自媒体时代”的谎言后,即使他们刚开始不信,但就像“曾子杀人”一样,说的人多了,众口铄金,到最后也只能像曾母一样,不得不相信这些貌似真实的谎言。



新媒体真的值得企业托付吗?



首先从貌似“精准投放”的正面宣传以及广告效果开谈。



2019年10月,一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》揭开了自媒体流量造假的冰山一角。文中一家创业公司控诉微博MCN蜂群文化(公司),以不菲价格提供了微博营销服务,而在微博大V发布原创视频并得到不少观看数和评论后,却发现进店流量几乎没涨、商品零成交。



刷流量是新媒体业内众所周知的潜规则,也是公关、广告公司甚至企业内部某些人员的一场合谋,为的就是用虚假繁荣的数据,骗取企业的宣传广告费。



有媒体报道,由于虚假流量,每年有超过100亿元的广告费打了水漂。



碧生源一位副总裁曾跟我说,一些自媒体发条软文广告动则数百万元,很多数据都是刷的,企业当了冤大头。



再来说说《安家》中“林总”口里快要饿死的“传统媒体”。



“林总”可能忙于卖饲料(实际上是编剧的无知)没有注意到,从2014年开始,全国的“传统媒体”都在搞媒体融合。



现在的“传统媒体”已经不再传统,除了那张纸,那个频道,它们还拥有自己的APP、微博、微信号、抖音号、快手号、头条号等等,从单栖到三五栖,很多传统媒体已经悄然进化成全平台传播的主流媒体,活得也都还好好的。



所以现在他们也不叫“传统媒体”了,请改叫他们为主流媒体。否则,别人我不知道,华夏时报执行总编辑李爱明就得跟你急。



就拿这次疫情报道来说,仅中国新闻周刊杂志社一家媒体,在新媒体平台上全天候播发文章、图片、视频和漫画等各类稿件,截至2月29日,全网总阅读量就超过了66亿次。



主流媒体的优势是什么?



首先是人。



我们发现,主流媒体的人往往都很有创意,很多有意思的新媒体内容都是由他们来策划的,比如火爆的“军装照”。



其次是公信力。



大家常说,当今社会什么最贵?信誉。



融媒体时代信息量空前增大,真真假假的信息就太多了,当然主要是要感谢自媒体源源不断的“贡献”啊。




所有大家每看到自媒体发布的信息就会想,真的假的?效果立马先打一半折扣。



而主流媒体依靠多年的专业报道所积累起的权威性和公信力,就很少存在这个问题。



业界私下讨论时认为,打造品牌形象其实还得靠主流媒体。中央人民广播电台的一则广告让负债两亿的企业起死回生,销售额猛增到一年数十亿,这就是主流媒体品牌的力量。



不光是公信力,从传播效果上来看,在一个自媒体上发文,这篇文章能分发的平台可能也就只有他的自有账号,即使有转发也不会太多,能看到这篇文章的用户是有限的。



但是主流媒体则不一样,除了新媒体矩阵号上可以分发,其他互为转载白名单的媒体也可以转载,这种传播效果是按几何数字增长的。



自媒体的文章会被主流媒体和大的新媒体资讯平台转载吗?可能性不大,因为它们并不在国家网信办发布的《互联网新闻信息稿源单位名单》中。而一旦主流媒体和商业新媒体平台转载不是稿源单位的文章,后果可想而知。



途牛旅游网副总裁王树柏2018年底在一次论坛上说,对于企业而言,目前在新媒体渠道上的获客成本已经超过了主流媒体。



看来有些企业确实也回过味儿来了。



再补充一句,就连数年前明确不跟主流媒体合作的宝洁,近几年也幡然醒悟:要砍新媒体预算,加大电视等主流媒体的投入。这其中说明了什么,也就不言自明了。



还有一种现象就是:目前自媒体是用负面新闻敲诈企业的生力军。



2018年9月底,河北省的北戴河阿卡小镇聚集了全国100多家房地产自媒体人,他们“洗海澡,晒太阳;吃螃蟹,住楼房”。据《新民周刊》报道,这场名为“中国房地产新媒体品牌峰会暨地产自媒联盟5周年老友记”的活动费用,由一家在深交所上市的河北房企买单。



虽然这些自媒体人都没有记者证,但这个自称拥有600万粉丝的联盟,在中国地产界还是有不可小觑的能量。而对于赞助商而言,至少短时间内,这100多家自媒体不会写他们家的负面报道了。



目前,一些向“钱”看齐、急功近利的自媒体人往往以报道负面的方式要挟企业,进行新闻敲诈。而且在敲诈成功后会喊着“这里钱多人傻”,呼朋唤友换一拨人来重新敲诈企业,以达到利益最大化。真可谓“搞定一只狼,引来一群狼”。



不敢说自媒体业界就没啥好人,事实上也有很多从“传统媒体”出来的,还有一定职业素养的人,做了不少正能量的事情(说明还是老东家培养得好),也不敢说自媒体传播没啥效果,但总体而言水分确实是太大了。



相对而言,主流媒体因其朴素和传播性价比高,是更值得企业信赖和依靠的阵营,可别再让老实人吃亏了。(刘灿国)

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