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央视+快手直播带货6100万,给媒体融合哪些启示?

2020-04-15 10:25:58  来源:传媒茶话会 整理:中国行业报协会

4月12日,快手联合央视新闻举办公益直播活动,售卖湖北商品。



央视主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀,卖货6100万元。



这是《新闻联播》主持人第一次直播带货。



近期频频出现的直播带货,给媒体融合带来哪些启示?



4月13日,《传媒茶话会》对话南京广播电视台台长高顺青,央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军,中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏。

强强联合,直播带货创下卖货新纪录

4月12日的这场直播带货,是强强联合。央视总台作为媒体国家队,是中国最权威的电视媒体;欧阳夏丹是《新闻联播》的主持人,也是新“国脸”的代表;快手作为短视频平台,有超3亿日活跃用户,是国民级的应用。




《传媒茶话会》了解到,此次直播带货是央视新闻第一次在快手开通小店、第一次在快手直播带货、更是《新闻联播》主持人第一次直播带货。快手也是继淘宝之后第二家与央视合作的电商平台,并且是第一家与《新闻联播》主持人合作的平台,规格目前最高,并且开创了央视与短视频平台联合卖货的新记录。



央视权威品牌,《新闻联播》主播自带网红带货能力,快手亿级用户体量,且私域流量好、用户黏性高,三者联合让带货力量得以爆发。



数据显示:最终本场直播在快手累计观看人次达到1.27人亿,累计点赞1.41亿次,当晚共卖出6100万元的湖北产品,创下为湖北公益直播卖货的新纪录。



央视市场研究执行董事、总经理、央视市场研究媒体融合研究院执行院长徐立军告诉《传媒茶话会》,这些数字一方面反映出主流媒体主持人的影响力和号召力,另一方面也反映出快手平台的带货实力。主播、平台、媒体的多方联动,资源的有机组合,用户的有效运营,为成功带货奠定了基础。



南京广播电视台台长高顺青认为,从“小朱配琦”到“祖蓝夏丹”,一个稳定支撑的平台,对于一次大型活动起着关键作用。《新闻联播》的平台支撑了主播的影响力、公信力,快手的平台则承担了基础功能搭建和保障。



“主播庄谐搭配、平台下沉用户、媒体守正创新。无论是从这场直播观看人次、话题讨论度的传播力,还是带货量的直观影响力,都实现了1+1+1>3的效果。”中国传媒大学电视学院党委书记、教授、博士生导师曾祥敏对这场直播带货给出了这样的评价。



直播带货,媒体融合的新尝试

近几个月,媒体直播带货很火!



1月12日,《大河报》联手快手等平台同步策划了“我为河南两会来带货”特别报道,邀请代表、委员带货,推广扶贫产品。



3月19日,安徽广播电视台新闻中心推出《助农战“疫”》公益行动,通过电视新闻报道推广农产品。



4月份,“小朱配琦”“祖蓝夏丹”直播带货、《人民日报》新媒体邀请“直播女王”薇娅直播带货。



媒体直播带货的名单还很长。从表层看,众多主流媒体搞直播带货,是公益慈善活动,但从媒体融合的角度来看,这并不是网红直播秀场,而是转型发展的一种尝试,对媒体融合有更多的启发意义。



关于这一点,曾祥敏、徐立军、高顺青有同样的看法。



曾祥敏说:“这次央视主播+明星艺人+直播带货,是对媒体产品要素的重组,人、形式、内容的组合混搭,展现出主流媒体越来越开放,在融合发展的过程中不断突破边界,开门办媒体,开门建平台,开门强技术。主流媒体越来越接地气,创新形式,完善内容,‘信息+服务’的用户理念越来越凸显。”



徐立军认为,央视主播+快手平台这种合作模式,是媒体融合的发展和进步,展现了中国传媒发展的“新四化”即视频化、MCN化、科技化、服务化中的服务化趋势。媒体不仅仅停留在做传播业务,应该把传播业务带来的资源沉淀和公信力的优势发挥出来做服务化的业务,为用户提供更多的产品和服务。



在高顺青看来,央视主播+快手平台,这两个看起来没有直接关联的概念,实现这种联合,让网民感到十分新鲜,也是一种创新。谁都无法“祖蓝”我“夏丹”中,严肃的央视《新闻联播》主持人在新媒体平台、新媒体语境下出境,与网民互动,是两个媒体和舆论场的融合。



主流媒体联手社交媒体平台做电商带货,可以优势互补、协同作战。前者,发挥权威媒体的公信力和号召力作用,以及央视主播自带网红带货感召力;后者发挥互联网平台用户规模优势和无远弗届的社会化传播优势。这种优势不仅能在特殊节点,以公益活动的形式表现出来,或许可以有更多场景。

直播带货助力媒体融合转型

大爆发的直播带货,以公益慈善为目的,收到了很好地社会传播效果。但从商业模式的角度来讲,是媒体电商的一种形式。早在之前,媒体电商之路探索就已开始。



2010年南方报业集团推出“天天红酒网”“鞋包世界网”,网上卖货;2014年5月,《中国新闻周刊》在微博卖茶叶、纸质版杂志、Pad版杂志等各类文化产品;2014年10月,120余家市级党报、都市报成立的“中国报商联盟”,目的就是为了探索出一条纸媒转型发展、跨界经营的新路子。



如今,借着短视频、直播的风口,媒体电商走向与社交媒体平台联姻,试水直播带货之路。也意味着传统媒体电商化的进一步探索。



在徐立军看来,主流媒体拥有强大的影响力、公信力、传播力,这决定了他们有直播带货的基础和能力。如果从常态化运作看,除了新闻主播之外,其他生活服务类、科教类等各个专业领域的主持人可以依托其节目积累的专业性来带货。这样,在公信力基础上增添专业价值,给受众更好的服务。目前,广电系的MCN机构也在不断探索直播带货等新的经营模式。



比如,2019年7月,黑龙江电视台成立融媒创新中心与融媒体中心,开启短视频和视频直播带货;2019年11月湖南经视与快手签署战略合作协议,实现大小屏深度融合,探索商业化运营之路。



“直播带货是当下传统媒体经营转型的一种尝试,它改变的不仅是经营方式,更对媒体的整体运转模式、资源配置和各种配套机制带来了改变。”据高顺青透露,南京广电集团也成立了MCN机构,盘活集团内外资源,努力实现经营模式的突破。





曾祥敏认为,从转型的易操作程度和媒介产品样态的相关性来说,直播带货无疑为媒体经营转型注入了活力。用户的注意力是有限的,主流媒体直播带货增长的流量和人气,在某种程度上可以促进大众对于主流媒体整个平台的关注。



媒体直播带货要注意这些问题

2019年被称为“直播电商元年”,此次疫情防控期间,直播带货行业更是逆势上涨,成为竞相追逐的风口,部分媒体也是顺势跟进。但是,不同于企业、个人以追逐商业利益为目的,主流媒体贴着责任、公信、社会价值这样的标签。是否试水常态化直播带货,既要考虑自身身份属性,又要结合社会环境、条件,同时,还要注意一些问题。



高顺青认为,既然是媒体就有导向,就有价值观,广告如此,带货也是如此。传统媒体作为主流舆论和官方话语,参与到新媒体领域中,并且开展经营行为,必须坚守社会责任。这决定带货直播等新经营方式能走多远。另外,也应尽可能地传递正能量。



曾祥敏为媒体直播带货提出了三条建议:



直播带货要垂直化、差异化。带货的目的、产品都要慎重选择,符合自身的定位和大众的期待。



重视产品质量和售后保障,责任分明。作为一种消费行为,用户可以因为主流媒体的公信力而下单,却不会因为任何原因忽略产品质量,差劲的售后会让媒体形象严重受损,引发负面舆情;



制定详细的责任制度和工作流程,做好应急预案。比如针对直播间、平台、销售产品、产品周边等的突发情况和应急对接方案,尤其是对产品口碑、代言人、市场影响的敏感性,都应该纳入合作或者独立经营的考虑范围。



曾祥敏也提醒,主流媒体直播带货,这只是特殊时期的特殊做法,而且是以“公益”之名。主流媒体的新闻产品始终是安身之本,新闻产品的传播力、影响力、引导力、公信力是大众评判媒体是否称职的核心。



他认为,“如果直播带货融入了过多的商业气息、娱乐气质,最终难保不会反伤主流媒体多年积累的公信力。至于主流媒体另外开辟经营品牌,形成社会生活服务,则是另一种经营思路,需单独对待。



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