2013-01-26 星期六 农历腊月十五

向世界一流网络媒体迈进--访新华网总裁田舒斌

2012-09-04 11:12:46  来源:网络 整理:中国行业报协会

  新华网成立于1997年,是国家重点新闻网站的排头兵。在励精图治走过十余年快速发展的历程后,新华网迎来了又一次历史机遇;在文化体制改革的深层次背景下,2009年下半年,新华网进行转企改制,由此进入了转型发展的新阶段。

  “做强新闻网、做特社区网、做优移动互联网”,今天的新华网已远不是一个单纯的新闻网站,它正逐步形成覆盖全媒体产品链的综合性传播平台。

  作为中央重点新闻网站中首批转企改制试点单位之一,新华网坚持“两条生命线”,加快转型发展,正朝着“具有全球竞争力的一流网络媒体和具有较强创新能力的互联网文化企业”的目标迈进。

  这是前不久网络导报记者采访新华网总裁田舒斌时,对正在大力转型发展,积极准备上市的新华网印象最深的两个感觉。

  只有坚守“两条生命线”

  才能加快转型发展

  新华网成立于1997年,是国家重点新闻网站的排头兵。在励精图治走过十余年快速发展的历程后,新华网迎来了又一次历史机遇;在文化体制改革的深层次背景下,2009年下半年,新华网进行转企改制,由此进入了转型发展的新阶段。

  站在新华网转型发展的新起点,当新的征程即将拉开时,作为新华网总裁,田舒斌感受到自己肩头沉甸甸的责任:新华网是中央领导直接部署,新华社党组直接指挥的国家重点新闻网站,凝聚了几代新华社领导的心血。他清楚地记得,当自己从江苏来到北京,接任新华网总裁时,新华社副社长、新华网董事长周锡生热切的话语:对于互联网,我们的已知远不如未知,互联网更大的发展在未来。互联网竞争无限,挑战无限,发展无限。

  正是带着这份责任和嘱托,新华网明确了转型发展的总体思路——两条生命线:一是坚持正确舆论导向,牢牢掌握舆论主导权,积极引导海内外舆论,切实履行新华网的使命和职责,不断增强新华网的传播力和影响力;二是要坚持运用企业化、资本化、市场化和“内容、技术、营销”一体化的管理手段,遵循互联网发展规律,快速拓展全媒体业态,形成稳定、持续增长的盈利模式,拓展行业竞争力,壮大经营实力,把新华网建设成为具有全球竞争力的一流网络媒体和具有较强创新能力的互联网文化企业。

  目标明确后,路径在何方?田舒斌深知,新华网必须深度转型,创新发展,而转型的四大重点就是:从新闻网站向综合性互联网信息服务平台转型,从WEB1.0向WEB2.0以及WEB3.0转型,从单一网络广告经营向适度多元的网络经营业态转型,从行政化的事业管理向市场化的现代企业治理转型。

  这是一个光荣但并不轻松的抉择,甚至可以说“非常艰难”。然而开弓没有回头箭。田舒斌对记者说:“转企改制标志着新华网迈入二次创业阶段。所谓二次创业是要在新华网十多年建设的基础上搭建更高的发展平台,它是一个创新驱动、转型升级的过程,通过转型力争带来新华网生产力发展的一次飞跃。”田舒斌坦言,当前互联网正处于新一轮快速扩张期,自媒体迅速崛起,移动互联网高速发展,都使传统互联网门户模式受到持续挑战,在这种情况下,新华网的转型需要全员转变思想观念、转变工作思路、转变管理方式、转变发展方式,抢抓一切机遇,才能搭上快速发展的列车。

  只有“权威声音、亲切表达”

  舆论领跑的地位才能不断巩固

  依托新华社,新华网拥有我国在全球覆盖最广、采编力量最强的新闻采编队伍,因此及时、权威、准确的内容始终是新华网的核心竞争力。如何适应网民需求,打造具有互联网特色的网络产品?田舒斌说:新华网上上下下都在强化“网页即产品”的理念,要求编辑把内容当产品,从每一个频道、每一项报道做起,贯彻产品理念,重视内容质量和产品形象,提供丰富的产品形态和友好的用户体验。为了贴近网民,新华网在互联网界率先提出“权威声音、亲切表达”的报道理念,就是既服从服务于大局,又以市场需求和受众体验为取向。在坚持正确舆论导向、保证内容格调的前提下,转变文风,创新内容传播形式,创新话语表达方式。

  循着“权威声音、亲切表达”的报道理念,一批在互联网界令广大网民拍案叫绝的新闻标题,纷纷亮相新华网。《美国说人权,地球人都笑了》《“娜叫一个嗨”》等观点鲜明、形式活泼的报道在网络,甚至手机短信中流行开来。

  “权威声音、亲切表达”还吸引了更多年轻网民,使新华网更“年轻化”了。为了满足年轻网民的需求,新华网一方面大力度增加了知识类、服务类、生活类、时尚类等内容和元素,另一方面增加了年轻网民常用的新功能新应用,将新华网业务移植到年轻用户较为集中的移动终端上。

  与此同时,新华网还积极开展线上线下活动,让网站活跃起来。今年新华网与团中央、北京高校联合发起组织“青春视觉”2012中国高校摄影大赛,伦敦奥运会期间还组织大学生参与新华网奥运报道社会实践者活动,在服务现有主流用户群的同时,吸引更多大学生受众成为新华网的用户和读者。

  记者了解到,去年4月,新华网推出了新华微博,以建设政务微博为主要特色,搭建微政务、微公益、微活动等专业化微平台,已有9000多家党政部门和国有企业的官方微博落户新华网,市级微博发布大厅目前涵盖全国30个省市。此外,新华网SNS社区也已完成内部测试很快推出。

  随着内容建设的不断推进,新华网的报道影响力不断增强。“新华网评”原创评论平均每篇文章被近百家网站转载;受中组部委托与另一家中央重点新闻网站以及全军政工网、武警部队政工网共同承办网荐优秀党员活动,通过新华网参与投票的人数在四家网站中位居第一,占投票量总和的56%;此外,国内重大敏感事件报道均从新华网首发,新华网在同业中的权威公信力品牌和领先地位不断巩固。

  为了提升新华网专业行业的服务水平,新华网从去年以来按照垂直网站思路打造一批专业信息服务平台,专业运营平台,集中力量支持财经、汽车、科技、食品等10多个专业频道开展内容与经营一体化运作,强化专业的品牌形象。汽车频道在进行大规模专业化改造后,频道在专业领域的话语权迅速提高,目前汽车频道新版LOGO已注册为商标,访问量记录不断创新,品牌价值不断提升,正逐步成为具有行业影响力、可持续经营支撑能力的基础行业平台。

  作为一家最具影响力的新媒体,新华网正是通过不断创新,强化自己在舆论引导中的领跑地位。

  只有走自主创新之路

  才能打造有独特优势的全媒体产品链

  今年6月,新华网址导航上线。虽然这一应用在业界已有较多使用,但新华导航专门开设微博导航板块,收录主流微博网址,上线后迅速吸引了人们的目光,成为汇聚人气的实用网络产品。

  事实上,新华网在今年年初就在重点新闻网站首家推出、自主开发、国内网站领先推出基于云计算的云桌面系统和云存储产品。新华云盘推出后不断进行性能优化,并开发完成Android、iPhone移动客户端。不少业界人士认为,这是“国家队”网站首次介入云平台应用,将对商业化云平台造成压力。

  田舒斌透露:“目前,包括微博、云盘、云桌面在内的9项由新华网自主研发的应用系统获得了软件著作权。”这不仅是自主研发的阶段性成果,更体现了新华网转制后加快探索自主知识产权的创新发展之路。

  “新华网建设总的考虑即加快做强新闻网、做特社区网、做优移动互联网,强化新闻网站、社交网站和移动互联网的融合,实现新华网作为资讯平台、社交平台和移动增值服务平台间的互联互通、互动互促。由于智能手机的大量普及,移动接收,移动表达成为互联网新的趋势,因此,新华网把大力发展移动互联网作为重要发展方向进行战略布局。”田舒斌说,“在产品研发建设上,移动互联网产品按照运营一代、研发储备一代的思路梯度推进。目前已上线手机阅读、应用软件、新闻彩铃、手机报等四大类十多种产品,包括新华炫闻等新华网新开发的无线产品已基本构建具有自己特色的移动互联网产品链。下一步还将围绕无线城市、物联网等开发创新型产品,实现产品从常规到引领、从内容向应用服务转型。”

  没有运营就没有真正的市场化。田舒斌深刻地认识到这一点。因此,新华网一直努力做到与运营商直接对接,瞄准运营商产品需求研发创新产品。为此,新华网专门设立了中国移动、中国联通、中国电信三个工作室,以市场化运作产品直接与运营商对接。在伦敦奥运会期间,新华网为中国移动互联网基地提供全面的文字、图片、视频和报道策划支撑,同时还与中国电信合作开通了奥运快讯平台。

  在移动互联网领域,新华网努力参与产品、通道、终端这三个移动互联网核心要素的竞争,力求掌控更多环节,在移动互联网生态系统中担当更重要角色。如“新华炫闻”客户端在中国移动、中国电信、中国联通软件商店、苹果软件商店上线两个月,覆盖用户即达140万人次。为适应三网融合要求,新华网研发推出新形态视频产品“新华炫视”,已进入联通掌沃北京移动互联网门户首页首屏。

  网络信息监测、舆情研判、智库服务,是现代互联网企业为政府和企业提供的增值服务。依托新华社独特的优势,新华网正将在10年前就向上级单位提供的专业程度很高的网络舆情监测和分析研判服务转型为社会化产品。今年以来,新华网将舆情服务作为一种新的产品和服务,推向国家部委、各地政府和大型企业,在自主研发的基础上,形成了“2系统+3平台(终端)+4类研究报告”的网络舆情产品与服务体系,在开展新媒体产品业态创新方面迈出新的步伐,而且使新华网全媒体产品链逐步形成。

  责任在肩,对标是田舒斌常喜欢用的一个词。他认为,不善于对标,就看不到自己的差距,找不到对手,找不到前进中的压力和方向。新华网就是要不断对标世界一流,对标中国领先的同行,这样才能发展得更快,方向更明确,工作更有紧迫感。目前门户网站已经受到社交媒体、网络社区的冲击,以广告为主的盈利模式正面临严峻考验。新华网在做大网络广告业务的同时,探索多元化盈利方式。田舒斌介绍,目前新华网已明确发展“五大业务主线”,包括新闻信息服务及网络广告业务、电子政务及企业信息化业务、互联网增值业务及移动电信增值业务、电子商务、新媒体应用技术产品研发业务。

  在市场竞争的压力下,转型中的新闻网站如何平衡商业利益与公共利益,既坚守媒体责任,同时又获取经济效益,一直是社会舆论关注的话题。田舒斌告诉记者:对于互联网文化企业来说,开展经营活动,追求经济效益,不仅是自身生存并有效参与市场竞争的需要,更重要的是要为维护公共利益创造更好的硬实力。没有好的经济效益,就没有充足的资金进行技术改造、引进高端人才,就难以创造好的社会效益。他特别强调,在社会效益和经济效益的关系中,社会效益始终是第一位的,两者一旦发生冲突时,必定牺牲暂时的经济利益保障长远的社会效益,这不仅是我们作为主流媒体的责任,更是互联网文化企业持续发展的必须。

  积极备战上市

  报道力与竞争力双轮驱动

  十七届六中全会明确指出,支持重点新闻网站加快发展,打造一批在国内外有较强影响力的综合性网站和特色网站,形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。随着人民网的上市,业界对于新华网的IPO进程更为关注。

  然而,田舒斌心里非常清楚,对于新华网来说,加快进军资本市场固然重要,但利用筹备上市的阶段加快转型、加紧完善内部治理结构,锻造可持续发展能力更是当务之急。为了顺利实现上市,新华网提出“两手抓”的战略任务,即一手抓上市相关工作梳理,一手抓业务发展,以梳理上市为契机和动力,推动新华网业务转型与成长,以内容为主的报道力、传播力建设和以收入盈利能力为主的产业形态建设双轮驱动,促进IPO工作顺利开展。

  据了解,新华网从内容、用户、应用、技术等各方面逐项梳理自身的优势与差距,研究新华网在业界所处方位、发展方向、业务重点。

  在内容布局方面,新华网时刻牢记自己的使命是“传播中国报道世界”,在对外宣传和国际报道中,彰显一流媒体的龙头压阵作用,打造强大的权威优势、品牌优势、影响力优势,为履行职责、同时,也为准备上市创造新的空间。

  为了强化新华网在全球的影响力,新华网加强了国际传播能力建设,目前正在建设更加强大、更加完善的多语种、多媒体、多民族语言版、多站点的新闻信息发布体系,加快形成具有全球竞争力的采编播发综合业务能力。

  去年1月上线日语频道,原创率、首发率长期保持高位。新华网目前已与13家日语网站建立了良好的合作关系。此外,新华网非洲分网英文版和法文版也已筹建完成,全球英文网北美版、海外中文网亚太版设计已制作完成。新加坡频道、韩语频道正在筹建。维语频道即将上线运行。

  今年7月,新华网英文论坛正式试运行,人气迅速攀升,在新华网与海外网民之间搭建了互联互动的良好平台。此外,外文部6个语种利用微博平台推广外文报道,关注总人数达到20余万。此举不但强化了互动应用,同时也增强了用户粘性。

  于是,在国内外重大事件发生时,新华网国际高端访谈成为广大网友的期待。在中国和巴基斯坦建交60周年时,新华网独家英文专访巴基斯坦总理;在胡锦涛主席访美前夕邀请驻美大使在线访谈;当叙利亚局势吸引了全球目光时,新华网在国内各大媒体中独家访谈了叙利亚新任驻华大使。

  在产业形态方面,新华网已基本完成产业链布局,并已聚合新媒体产品研发中心等生产力要素,开始进入更高层次的创新发展阶段。

  田舒斌表示,从目前情况看,广告业务继续保持高速增长态势,电子政务、网络舆情业务、移动互联网项目成长性突出,整体来看,新华网的业态布局开始显现成效。

  对于新华网的IPO进程,田舒斌告诉网络导报记者:“在推进IPO方面,新华社领导十分重视,曾多次对新华网上市做出指示批示。新华社专门成立了新华网股改上市工作组推进上市工作。目前,新华网上市筹备到了关键时刻,新华社正就事关IPO的核心问题加紧研究协调解决方案,新华网也与中介机构密切配合,完善公司治理结构,加快建立起符合资本市场要求的内部机制,夯实管理基础。”

  “鲜花在前方,我们在路上”。新华网通过自己的努力,通过深度转型,正探索着中国网络媒体的创新发展之路,相信这艘新闻传媒业巨舰的探索会带给中国互联网行业一份全新的体验和价值。

  新华网,未来可期!

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